旅游社管理与实务（林龙飞）chapter5.pptVIP

第五章 旅行社的促销管理 本章的教学目的与要求： 第五章 旅行社的促销管理 第一节 旅游促销概述 第一节 旅游促销概述 第一节 旅游促销概述 一、成败皆促销 第一节 旅游促销概述 一、成败皆促销 第一节 旅游促销概述 第一节 旅游促销概述 第一节 旅游促销概述 第一节 旅游促销概述 第一节 旅游促销概述 第一节 旅游促销概述 一、成败皆促销 第一节 旅游促销概述 一、成败皆促销 第一节 旅游促销概述 二、什么是旅游促销 第一节 旅游促销概述 三、旅游促销的类型 第一节 旅游促销概述 三、旅游促销的类型 第一节 旅游促销概述 三、旅游促销的类型 第一节 旅游促销概述 三、旅游促销的类型 第二节 旅游广告 第二节 旅游广告 一、旅游广告概述 第二节 旅游广告 二、广告类型及应用 第二节 旅游广告 二、广告类型及应用 第三节 销售推广 第三节 销售推广 一、何谓销售推广 第三节 销售推广 二、销售推广的分类 第四节 旅行社促销效果的测定 一、销售效果的测定方法 * 通过本章的学习，掌握制定旅行社产品促销策略的内在逻辑；了解如何确定旅行社促销目标与旅行社促销预算的确定方法；掌握旅行社促销要素组合策略；掌握旅行社促销效果测定的方法。 本章的教学重点与难点： 1、旅行社促销要素组合策略 2、旅行社促销效果的测定 第二节 旅游广告 第三节 销售推广 第四节 旅行社促销效果的测定 一、成败皆促销 二、什么是旅游促销 三、旅游促销的类型 1、成功的促销个案—迪斯尼 2、失败的个案——“告别三峡游” 1、成功的促销个案—迪斯尼 谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。 迪斯尼的促销之道可总结为： ①、卡通电影树立品牌形象。从1928年《威利蒸汽船》里倾倒无数世人的欢乐天使米老鼠开始，七十余年来迪斯尼不断创造出人见人爱的卡通形象，无论是唐老鸭、三个小猪、白雪公主、辛巴还是花木兰、木须龙，无不是光彩夺目、熠熠生辉的超级巨星。然而走红的并不只是卡通自身而已，作为传递欢乐的载体，迪斯尼公司呀在传递着它的品牌内涵，树立着它的品牌形象。 迪斯尼的促销之道可总结为： ②、浪漫而舍弃的童话王国。1955年第一家迪斯尼乐园在洛杉矶建成，以后又在佛罗里达、日本和巴黎相继建立了迪斯尼乐园。在每一家乐园里，欢乐如同空气般无所不在，无论是建筑风格、娱乐项目，无不努力营造一个超凡脱俗的梦幻世界。在这里，孩子可以延续他们童年故事中的美梦，而成年人可以拾起他们未泯的童心，体会真实与纯洁。迪斯尼乐园还尽量使用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内容和设施，使乐园成为一个容纳新鲜、纯真的“欢乐王国”。 迪斯尼的促销之道可总结为： ③、服务营销，沟通无限。迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。 迪斯尼的促销之道可总结为： ④、迪斯尼频道传播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪斯尼制作的影片、卡通及电视节目。1994年通过与台湾博新公司、英国天空电视台签约及收购大都会—美国广播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年，该频道的订购数升到了四百万。 迪斯尼的促销之道可总结为： ⑤、迪斯尼形象遍地开花。迪斯尼通过特许经营发展玩偶消费品，每年利润近1亿美圆。同时，玩偶消费品又成为迪斯尼公司应小其卡通形象的重要手段。例如，1995年《玩具总动员》上映之前，迪斯尼公司动用了一切它所能使用的传媒和途径对其进行宣传，包括迪斯尼频道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣传画册、迪斯尼的合作伙伴的主角玩偶又出现在玩具商店中，圆领衫、书包上，这样，卡通片又促进了迪斯尼商店的销售。1993年，在推出了《谁杀了兔子罗杰》之后，迪斯尼乐园中马上开了一个重现电影场面的立体娱乐点—卡通城。 1、失败的个案——“告别三峡游” 1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角