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OPPO、VIVO能否成为突围线下市场的模板 　　摘 要：从2015年到2016年，手机市场风云变幻，国产手机异军突起，国内智能手机市场又迎来一次洗牌。从很长一段时间的苹果、三星占据国内手机市场半壁江山，到华为、OPPO、VIVO出货量位居前三。国产手机厂商从“赔钱卖吆喝”的超低价格抢占市场份额的模式，到现今开始冲击4000元的“价格红线”，并且不断抢占国际市场。OPPO、VIVO的后来居上，掀起了国产手机品牌突围线下市场的渠道之争，但这能否成为一个可以复制的战略模式，值得研究。本文通过比较分析OPPO、VIVO手机成功经验和部分手机厂商线下销售渠道遭遇的困境，得出了手机厂商在激烈的线下竞争中站稳脚步的长久之策 关键词：手机；线下渠道；竞争力 一、OPPO、VIVO手机成功经验 从2016年第二季度国产手机厂商智能手机出货量的排名可以看出，中国最赚钱手机不是华为、苹果、三星、小米，而是步步高旗下的 OPPO和 VIVO（下文简称OV） OPPO的2190 万台，加上VIVO的1522万台，达3712万台的出货量，超越华为的3216万台名列第一，能取得如此惊人销量靠的是什么？ （一）重金广告投入。步步高手机公司将巨大的广告投入称为品牌投资，每年公司董事会都会规定一个比例，必须投入利润的百分之几去做品牌营销，公司高层认为这是必须的投入。从2011年以来，OV的广告几乎占据了国内所有收视率最高的电视节目，OPPO手机全年的广告费用高达10亿元，VIVO手机仅一个2016年湖南卫视《快乐大本营》的独家冠名权就7亿元，价格是去年同期的两倍。这种广告营销增加了手机知名度和品牌影响力，带来了巨大的价值，一般手机企业的广告预算不会超过全年收入的10%，由此可知OV手机的利润有多惊人 （二）精确产品定位。随着智能手机市场“人口红利”期的结束，大部分手机用户不是第一次购买智能手机，他们的关注点从产品硬件配置和性价比，转为产品本身的用户体验，如品质、工艺、前沿技术，甚至一个更高端的品牌形象。OV手机厂商根据出货量和全球市场份额的提升，积极调整产品策略，逐步加大中高端产品线的比重。然而，突破中高端市场，不是简单的提价就能实现的，背后要有强大的研发做支撑。OPPO的快速充电功能，vivo的拍照、顶级Hi-Fi方案等，都已经构建了一定的技术壁垒和特色卖点。因此，OV介于苹果和国产旗舰价格之间的区间，高端的品牌形象，良好的用户体验，对于刚踏入社会收入足够的年轻人有不同寻常的吸引力 （三）渠道商“股权捆绑”的线下销售。OV的手机将线下销售做的风生水起，还成为其他国产手机竞相模仿的渠道下沉样板。一方面，3～6线城市大部分手机用户不习惯于线上购买方式，且担心网购手机缺少良好的售后服务保障，而外观，拍照，手感等等只有去实体店才能有最直观的感受，OV拥有一批忠实的线下销售人员，大量的精品机型供客户选择，大量广告的投入提高品牌知名度，以及返修率极低但却覆盖很广的售后服务。另一方面，OV各大区的总代理，几乎都是步步高集团股东成员，地级市代理则是步步高各地级市场的营销中心。这种“股权捆绑”让各地级代理把自己当做总公司的分支机构，全身心地支持自己的强势网点，坚不可摧的伙伴营销关系，对于竞争对手而言，也是一种渠道壁垒 二、部分手机厂商线下销售渠道遭遇的困境 （一）时间成本和资金成本高。线下市场尤其是三到六线城市市场渠道构建非常复杂，涉及到物流、分销，店面的维护非常复杂，产品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之间配合都很困难。对于手机厂商来说，能够打通线下市场并与渠道商、零售商之间建立良好的伙伴关系是竞争力，也是门槛，需要投入大量的时间和资金。因此，不是所有的手机厂商都适合在线下布局。例如，一加手机连续关闭全国45家线下体验店和最后两家旗舰店，这个成立3年时间发展迅速的互联网手机厂商重新回归线上渠道。在业内看来，这是一种及时“纠正错误”的做法，一加手机产品线单一，开设实体店运营成本高，且需要大量的广告宣传，短期内很难盈利，长此以往不是一加这种厂商能够承受得起的 （二）产品溢价能力不足。线下渠道能够成功的核心条件之一是产品拥有高溢价能力，并且让渠道商赚到足够的钱，如果不具备这样的条件，手机厂商就没有成功的机会。OV、华为具备这个条件，但是小米手机目前的溢价能力就不足。曾经小米的成功，是抓住了追求性价比，用更少的钱买同样性能产品的一类人的心理，他们只需要配置参数强，外观手感体验够用就行。比如，之前市场上最受欢迎的千元机―红米系列，产品售价为499元到899元，后来推出的其他产品定价也集中在1000元到1999元之间，小米手机给人的印象是性能好、价格亲民。因此这类主打性价比的互联网手机品牌在线下销售通常没有多少利润，零售门店更愿意给消费