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卷入情景下特征框架效应对购买意愿的影响 　　摘要：特征框架是一种典型的框架效应，在很大程度上影响着消费者的决策。本文细分产品类型和消费者卷入类型，探究卷入情景下特征框架对不同类型产品购买意愿的差异化影响。研究表明产品类型与消费者卷入类型有对应关系，消费者在认知卷入和情感卷入下都产生了特征框架效应，情感卷入下消费者在正负特征框架中的购买决策差异性更大、特征框架效应更明显，消费者的卷入程度对特征框架效应和消费者的购买意愿有调节效应。因此，商家定制化使用不同类型产品描述和展现方法尤为重要，并能够利用特征框架来引导消费者的购买选择 关键词：产品类型；卷入类型；特征框架；购买意愿 中图分类号：F272.90 文献标识码：A 一、引言 框架效应是指框架的改变导致个体对同一问题的备择方案产生偏好转变的现象，是一种典型的非理性决策情形。选择合理的框架进行产品性能和特点的包装及推销，以引导人们的消费行为，较普遍地被应用在电子商务营销中。特征框架效应在提出之后，由于其特征刻画的独特性和对效价的编码，在消费品领域的作用越来越凸显。随着消费品种类的丰富以及同质类产品增加，特征框架在特征属性选择时往往面对多个属性，利用特征框架效应时需要对框架的设置更为精细和巧妙，突出优势特质，弱化劣势性能；同时，基于用户心理研究可以对特征权重进行分析，然而基于结果的判断会更为真实，特征框架的结果为后向验证影响消费者选择的原因提供了依据，便于在同质产品中发现高权重特征 个体作为决策的主体，对框架效应的产生和程度都有着较大影响；而卷入被定义为人们对于某件特定事物的自我涉入程度，必然会对特征框架产生影响。最初Maheswaran和Levy（1990）[1]提出卷入与框架效应有交互作用，卷入可能是框架效应产生的中介变量。后来很多研究者关注这一问题。从广告媒体卷入的研究开始，有关卷入的研究逐渐增多。其中商品卷入作为卷入理论研究的一个重要方面，在研究消费者态度影响机理、消费者行为方式、广告投放计划等方面，体现了其重要的理论和实践价值。到目前，卷入和框架效应的关系及影响机制还没有定论，且以卷入类型的区分以及对于特征框架方面的研究论证较少，需就特征框架下的影响机制进行明确，对卷入和框架结合理论进行有益补充 在具体营销过程中，信息的反复出现可以增加个体对于信息接受行为方面的知识，影响个体对于商品的认知和态度，进而影响卷入程度。而卷入程度作为卷入类型的一个划分，研究者往往选择控制“高”与“低”进行变量的控制来探究框架效应中的实用性，为广告的持续出现、营销概念的反复出现提供理论依据。近年来学者对于信息重复的传播效果做了很多研究，Cacioppo和Petty（1989）[2]证实，重复播放同一广告可以增强受众对品牌的记忆；Cadel等（1980）[3]证实，多次播放的广告一开始会增加受众对于产品的正面感受，但一段时间后则会减少这种感受。另一些研究试图解释造成这种现象的心理机制，如Hasher等（1977）[4]发现，测试对象相信重复的陈述比新出现的陈述更具“真实性”，重复有着某种“真实效应”（truth effect）。而实际上信息量的过载反而会降低个体的关注程度，信息的增加在一定程度上会让被试产生决策困惑[5]。那么信息的反复出现对消费者喜好程度的影响究竟如何？相对于静态的一分为二的“高低”划分，需要对动态变化过程中框架效应的变化有更加深入的讨论，探究广告的重复出现对消费者决策正面促进作用的大小 随着国际互联网技术的普及和日益成熟，互联网产品出现喷涌态势，产品数量和种类极大地丰富，纷繁复杂的产品选择出现在了大多数人的生活当中。产品类型划分可以作为市场细分、精细化包装的依据和前提，如郑俊生（2014）对于营销人才培养模式的探究[6]，Benassi和Scrimitore（2013）对于网络购物市场中的收入来源分析[7]等。在框架效应领域，也有学者探讨了产品类型和框架效应的关系，如Chen（1998）探讨了高价和低价产品受折扣描述框架下的影响不同，Li（2007）发现产品的易消费性会影响消费者的框架偏好等。但是在这种关系探究下，产品分类方法过于多样，也没有体现出产品的本质区隔。在基于产品内在本质的划分标准下，进行产品类型和特征框架影响机制的探究，揭示这种影响的内在原因，可为实际营销和广告设置中提供更准确地帮助和理论依据 二、概念模型及假设 （一）产品类型对与消费者卷入类型对应关系 综合以前的研究，本文认为在实际研究当中，需要基于产品自身特质对产品类型进行区分，并在此基础上对卷入和特征框架影响机制进行更深入的研究 产品类型对于消费者的思维模式会产生影响，从而促使购买意愿的产生，如Strahilevitz和Myers（1998）[8]认为，由于