基干南昌市居民对安全液态奶支付意愿调研报告.doc

基于南昌市居民对安全液态奶的支付意愿调研报告 　　摘 要：利用条件价值评估法，基于南昌市居民对安全液态奶的支付意愿进行调查。调查结果显示，女性主要购买安全液态奶，而且受教育程度越高，购买安全液态奶的概率越大；购买安全液态奶时，消费者的考虑主要集中在生产日期、营养和卖方声誉方面；消费者虽购买安全液态奶的欲望强烈，但收入约束作用不是很明显；消费者愿意支付较高的价格购买安全液态奶，但国内品牌与国外品牌相比，单价均低于0.9元/盒。因此，为企业、政府提出相关的建议，以期促进我国乳制品行业的发展 关键词：条件价值评估法；安全液态奶；风险认知；支付意愿 中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）25-0092-04 一、引言及文献综述 随着人们生活水平的提高，乳制品几乎成为了生活的必需品。中国已经是全球第三大产奶国，中国的人均饮奶量从1999年的1.2升跃升为2014年14.3升。然而，近年来食品安全事件中的“问题奶”事件引起了全国乃至全世界的关注。来源于海关总署数据表明进口乳制品数量是由2010年的1.59万吨激增到2015年的46万吨，数量激增近29倍。较多学者已经证明风险认知影响消费者的支付意愿。由于风险认知是主观的感觉，故存在偏差。周菲认为，人的决策认知偏差形成的原因有认知和个性因素、决策者的有限理性、决策任务的特性[1]。支付意愿代表了消费者对食品安全的重视程度与需求强调，在其著作中得到验证[2]。而消费者对食品安全支付意愿的大小是决定食品安全市场能否长期存在并不断发展壮大的关键因素[3]。周应恒等指出，消费者对三聚氰胺事件的了解程度、消费者政府信任水平、个人月收入以及受教育程度等因素对其风险感知与恢复购买行为不一致的可能性具有显著影响[4] 在我国食品安全背景下，一些二线城市消费者对目前的认知情况，他们的支付意愿又有什么表现形式，哪些因素会影响他们的支付意愿？解决这些问题有助于我们了解消费者在食品安全风险感知后的购买行为，同时企业可以根据消费者的需求制定相应的营销策略，最终促进乳制品行业的发展 二、调研方法及结果 调研数据来源于东华理工大学经济与管理学院学生在2015年5―7月所做的问卷调查。调查对象是南昌居民，通过面访的形式，获取相关数据，最终获得有效问卷190份 调查问卷内容包括三个部分：（1）受调查者的基本特征及其家庭的基本信息，主要包括了调查者的性别、年龄、婚姻状况、家庭规模、家庭收入等方面；（2）关于在问题奶粉事件爆发后，受调查者奶制品消费情况，主要包括了对中国乳业的质量状况、对“问题奶”事件的了解程度、了解渠道以及对该事件的看法；（3）通过二项选择法来考察消费者对于安全系数更高液态奶的支付意愿，并配以开放式问题。询问支付意愿，并用250ml盒装液态奶，配以遮盖品牌和添加认知卡片 1.根据有效问卷中，利用SPSS19.0软件按样本特征进行整理分析，从中发现了以下七个方面特征：从性别上来看，被访者中男性占22.6%，女性占77.4%，以女性居多，与我们预期寻找具体的女性为调查者相符。从消费年龄上来看，年龄区间以31～40岁居多，占27.9%；其次为26～30岁，占22.6%。从被访者的婚姻状况来看，已婚比例为73.2%，未婚为26.8%。从受教育程度上来看，大学（大专）占40.5%，居首位；高中（中专）文化程度和高中以下文化程度分别占比28.9%、24.8%。从职业分布情况来看，一般职工、其他如学生、自由职业者等占比超过50%，分别为37.4%、35.8%，政府公务员和事业单位工作人员、技术人员和管理人员分别为13.1%、12.1%。从家庭人均月收入来看，2 001～3 000元和3 001～4 000元分别占26.3%、27.4%，其余均不到15%。从居住地来看，以城市为主，占72.6%；农村占27.4% 2.对问题奶事件的了解程度大部分体现为听说过，有效百分比为84.2%，没听说过和不知道分别是12.1%和3.7%，总计只占不到16%。50%的被调查者认为当前的市场上液态奶的质量安全水平为一般，不怎么安全的有15.8%。调查结果还显示，消费者对整体购买和食用液态奶的过程中所面临的食品风险问题（动物疾病、食物中毒等）严重程度认为一般的占52.6%，比较严重的占23.7%，非常严重的占3.7%，累计为80%；可以看出，受访者认为目前食品安全问题很严重。可见，消费者对食品安全的关心程度很高，但对其近来购买的食品的安全性评价并不理想。一般地，消费者通过判别这些因素如营养、生产日期来购买液态奶。其中，认为生产日期是购买时考虑的最重要的人数占比最高是76.3%，位居第二和第三的是营养、卖方声誉，分别占比为60.5%、50.5%。那么，企业