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御金街广告宣传管理 组员:蔡奋、蓝润秋、李金英、梁杰、潘航、杨永女 日期：2011年11月2日 * 一、广告环境分析 （1）目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市青年旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，服务水平却参差不齐，缺少创新精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如我们所走访的旅行社的服务态度就很一般，缺乏热情。 （2）、旅行社行业间竞争激烈，导致的市场份额的逐渐下降及客源的逐渐萎缩，并造成一些竞争弊端，比如相当一部分旅行社不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。现在旅游社的评级活动正在开展，有利于纠正这些弊端。 （3）、新条例颁布后，行业管理更加法规化、标准化、正规化，特别是在维护消费者权益方面对旅行社要求更高，旅行社面临的自身经营形态的较大转变而导致的管理模式及经营理念与市场是否能有效结合的问题的出现；随着旅行社行业规模的逐渐扩大和消费者对服务需求的变化和法律意识的 增强，旅行社服务为适应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。 （4）、清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。 二、广告目标 （1）提高御金街的知名度和认知度。　（2）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。 （3）劝诱潜在消费者到现场或展览宣传场所参观，以提高对景 区的认知，增强消费信心。 （4）创造市场，挖掘潜在市场目标。 三、广告对象 广告活动所针对的受众主要是清远市区市民，还有清远市附近的少数人群大学城的所有学生及老师，我们会针对各种各样的情况，尽量满足消费者的需求，尽量吸引更多的消费者。 四、广告传播区域 把重点区域放在市区及中高校，次之为清远市，少数涉及 广东省，层层推进 五、广告定位 广告受众主要是高收入及文化水平高的人群，所以定位在观光、购物、建筑特色 六、广告创意 广告创意以御金街的建筑特色为核心，加上集旅游和购物为一体的旅游景区，突出其建筑的风格以唐风主打，再者的文化节旨在借助御金街这一城市旅游平台展示清远特色资源。 七、广告方式选择：本次广告选择媒体为电视、报纸、杂志、户外广告，在三个不同的广告实施阶段分别采用不同的媒体组合导入期广告媒介计划 印象导入期时间选择：11月份-来年的2月份，在这个时间段里有圣诞节、元旦、春节、元宵节，很多人选择这个时间段去旅游，因而选择在这段时间开始投入广告可以起到事半功倍的效果。 导入期媒体选择：主要采用电视、报纸、户外广告相配合的方式。 配合活动：可以搞一些旅游活动宣传及文艺演出活动，以引导消费者了解御金街 形象加深期广告媒计划 形象加深期时间选择：3月份-6月份 形象加深期媒介选择：采用户外广告、报纸广告和广播广告相配合方式，但投放比例要向报纸广告倾斜 配合活动：可以搞一些促销活动 形象巩固期广告媒介计划 形象巩固期时间选择：7月份-10月份 形象巩固期媒介选择：采用电视广告、报纸广告、户外广告相配合方式，但投放比例要向报纸广告和户外广告倾斜 配合活动：组织一些文艺演出活动及旅游优惠的现场咨询活动 八、广告效果评价 公司广告人员收集与广告发布和广告效果相关联的数据，对广告效果进行全面、客观的评价。广告效果评价主要包括沟通效果评价和销售效果评价两种。 1、沟通评价效果：是分析广告能否将所要传达的信息传达到目标客户。评估方法有以下三种。 （1）直接测试法：请一组目标客户对准备好的几种广告方案直接进行评比，这种方法主要用来选择最佳广告方案。 （2）组群测试法：请一名消费者接触一组广告，然后请他回忆广告的内容，以此来检验和比较广告信息被了解和记忆才程度，从而评估广告信息表达的优劣。 （3）实验测试法：使用各种仪器设备测试接触广告者的生理反应，并以此判断广告在某些方面的效果。 2、销售效果评价：是衡量广告对产品销售量增长的促进作用。由于销售量的增长是多种因素相互作用的结果，因此广告销售结果评价比较困难，常用的销售效果评价方法有以下两种。 （1）销售实绩法：以广告播出前后产品销售量的变化情况判断广告的效果。 （2）询问调查法：在广告发布派发后向广告受众进行调查，了解他们的广告接触率、对广告的了解程度和记忆程度等。 归档 广告设计作品的原始材料、样稿及审核意见须在广告发布后保留三个月，重要原始文档要归档保存。 保管 广告专员负责所有广告资料的收集、整理、归档、管理工作。 附则 本质度由市场部负责起草、修订，并由市场部解释和归口管理。 本制度即日起生效。 九、广告媒体 本次宣传主要采用电视广告，电视广告作为传统的 “四大广告媒体”,作为主要宣传的广告媒体，能让御金街在最短时间得到最广的宣传效果。 其次