关于网络团购的SWOT分析.doc

东莞理工学院城市学院 《微观经济学》学年论文 题目：关于网络团购的SWOT分析 系别： 专业： 学号： 姓名： 指导老师： 关于网络团购的SWOT分析 一·前言 我们所处的是什么时代呢？就我而言，最深刻的体验就是我们处于一个充满着经济现象的社会之中。现在，我选取网络团购现象作为案例，分析其中的经济学现象。网络团购作为一种新兴的电子商务模式，其因方便、快捷、低价等优势已成为目前最流行的一种购物形式。然而，电子商务高速发展的繁荣背后网络团购行业存在隐忧，越来越多的潜在问题暴露出来，阻碍着行业的健康发展。 二·网络团购风潮的兴起 随着美国团购网站上线，网络团购风潮迅速席卷全球，足不出户、价格便宜、种类丰富，极大地迎合了时代宅男宅女们的生活方式和购物需求。 1.追求利润的厂商 （1）提供网络团购商品具有较小的边际成本 最初，团购产品主要包括四大类：美食、娱乐休闲、美容美发和其他一些精品团购。这类商品都是以服务为主的商品，具有一个共同点：房租和员工薪水占营业成本的绝大部分，产品的边际成本非常小。这类商品的边际收益(MR)也就是其商品的售出价格（P），会远大于产品的边际成本（MC），即有PMC。当PMC时，追求利润最大化的厂商会降低销售价格，以实现MR=P=MC这一利润最大化条件。对提供这类商品的厂商而言，制约其盈利的关键是消费者数量，而网络团购可以让厂商的消费者数量在团购期内明显增加，对消费者数量的渴求，使得边际生产成本较低的厂商有提供网络团购商品的动力。 （2）商品生产的规模经济显著 随着团购的升温，团购产品已经不仅限于服务类商品，近期一些实物类商品如汽车的网络团购受到广泛关注。在2010年9月9日，淘宝网仅3个半小时就把205辆单价十余万元的奔驰轿车团购完毕，创造了网络团购中最高单价、最快成交的纪录，成为我国的“最牛团购”。对于汽车这类商品而言，其生产的标准化程度较高，厂商扩大生产规模带来的规模经济效益也非常显著。即使不考虑众多媒体对“最牛团购”的持续报道给企业来带的广告收益，当规模经济来带的成本的降低大于网络团购的优惠幅度时，厂商参与网络团购也是有利的。 （3）追求广告收益 网络团购可以增加厂商的产品曝光和大众对其品牌的肯定，这将减小厂商所面对的需求曲线的弹性，为商家带来更多的垄断势力。具有垄断势力的厂商，其产品可以采用成本加成定价，定价公式如下：P＝MC1－1／｜Ed｜，其中为商品的需求弹性。在通过广告降低了商品的需求弹性后，厂商便能以较高的价格来销售商品。尽管网络团购需要给消费者较大的优惠，但是考虑到广告带来的垄断势力和成本加成定价收益，很多商家仍然愿意提供网络团购商品。 （4）网络市场的形成使厂商可以实行价格歧视 网络经10余年的发展，已经自然的将消费者分为传统消费者和网络消费者，后者主要是由学生或刚参加工作不久的年轻人构成。厂商面临的市场也可以分为传统市场和网络市场。网络消费者作为网购的主力，其收入一般较低，因而对商品需求的价格弹性也较大。面临两个市场的厂商的最优定价策略，是在传统市场上索取正常价格，而在具有较大需求弹性的网络市场索取“团购价格”。尽管网络团购市场规模较小、需求弹性较大，厂商按不同的价格向两个市场提供商品仍然可以获得更多收益。 2.内在需求被激发的消费者 （1）商品价格下降的收入效应和替代效应 根据萨伊定律，供给可以创造出需求，网络团购商品确实以较低的价格创造了原本并不存在的消费，在一定程度上证实了这一定律。具体来看，在消费者用来购买商品的收入I一定的情况下，网络团购商品价格Pi的降低，一方面会增加I的真实购买能力，即相当于增加了消费者手中的货币数量，这种因商品降价而产生的收入效应会促使消费者购买原本没有消费计划的网络商品Xi；另一方面，网络团购商品Xi的大幅降低提高了其它商品的相对价格，消费者购买其他商品的“痛苦程度”增加，使其转而购买Xi来代替。在收入效应和替代效应的影响下，追求效用最大化的消费者必然增加对网络团购商品的购买。 （2）口碑传播的羊群效应 目前，网络团购信息传播主要是社交网站、朋友聚会或网络聊天时的相互交流。由于网络团购商品的超低价格，一旦某个消费者成功消费，在自我满足感的激励下，会告诉熟悉的人。这种相似人群的相互二次传播不仅为网络团购商品和厂商做了免费广告，而且还通过羊群效应影响了尚未使用过网络团购、尚未购买过某项商品或服务的潜在消费者加入网络团购中来。 （3）购买便利带来的闲暇效用 网络团购的出现，在提供廉价的网络团购商品的同时，还极大地节约消费者搜寻成本，消费者可以将因购买便利而节约的时间用于更能创造价值的活动或者休闲。这种因闲暇增加而产生的正效用会刺激给消费者进行更多的网络团购。 三·网络团购