第二章广告心理广告心理分析 (2).pptVIP

第二章 广告心理 广告心理分析 第二章 广告心理 学习目的： 通过学习，理解感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度等心理学概念及理论，在此基础上，熟练运用相关广告心理学知识分析广告受众的消费心理。 主要内容： 一、广告与感觉、知觉 二、广告与注意 三、广告与记忆、联想 四、广告与态度 为什么要研究广告心理 广告心理学属于心理学的应用领域，是心理学方法在广告活动中的应用； 广告是说服的艺术； 广告传播依赖于心理学法则； 明确了解心理法则需要科学的方法。 购买需要 收集信息 确定商品 购买活动 使用评价 自身觉察 外界诱因 （如广告） 已有知识经验 广告 广告 广告 下次购买 广告对受众心理活动的影响 研究广告心理的目的 （一）了解消费者的认知规律，研究广告作用于消费者的心理机制； （二）如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息； （三）如何在消费者心理树碑立传，占领心理份额，从而达到占领市场份额的目的。   案例：立邦漆广告”小屁股篇” 在北京三元桥的三环路旁立起了一块巨型立邦漆“小屁股”广告牌后，该处路段已连续发生多起追尾事故。为什么呢？广告独特的创意、缤纷的色彩，让过往的司机都忍不住多看几眼。 /video/person/detail.htm?videoId=445280 该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使——幼儿，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上，一下子就把原本没有的情绪色彩的商品显出光彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起。于是出现了“移情”效应：立邦漆品牌也有了一定的情绪色彩，而且被牢牢地存储在公众的脑海里。体现了立邦漆的特性。 这则广告把天真可爱的孩子和立邦漆“处处放光彩”的营销理念完美的结合起来，发自内心的幽默唤起了人们对商品的亲切感，完全称得上是一件艺术佳作。 一、 广告与感觉、知觉 （一）、广告与感觉 1、感觉的定义：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。 2、感觉的分类： 外部感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉等。 内部感觉——运动感觉、平衡感觉、内脏感觉 3、感觉对广告的影响 （1）感觉是对商品个别属性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。 广告的策划设计、商店的布置陈设给首次上门的顾客所造成的第一印象，有时会给消费者产生先入为主、一见钟情的效果。 （2）感觉还会导致流行的趋势。  （二）、广告与知觉 1、知觉的定义：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。 视 听 物 选择 知觉＝ 触摸 某 事件 ＋ 组织 尝 关系 解释 嗅 推得意义 内部感觉 2、知觉的特点 （1）、知觉的选择性 消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，叫做知觉的选择性。 （2）、知觉的整体性 即知觉具有把通过感觉传到大脑里的大量离散的、有关刺激物的信息进行有机结合，使之成为一个整体的特性。 例如：Coca Cola品牌在20世纪20年代进入我国后，按音译成汉语“口渴口蜡”、“口啃口蜡”，后来才改成“可口可乐”，意为味道可口，心里快乐。这一名称的改变，使之大获成功。 （3）、知觉的解释性 知觉是一种个体现象。人们按照他们对刺激进行选择，并将感受到的这些零散的刺激存入大脑，再结合先前经验、需要、动机、期望和兴趣，在一定心理原则的基础上综合这些刺激，进而推得意义，得出自己对刺激物的解释。 广告语：For the sharpest knives 3、影响知觉的因素 刺激大小 刺激的强度 色彩与知觉有很大关系 位置与知觉有关 背景的干扰 受众过去经验、知识的影响 1、刺激大小 尽可能地刊登大幅的广告 2、刺激的强度 实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。  在进行广告宣传时，应该选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。  3、色彩与知觉有很大关系 一般来说，黑色比白色更容易引起人们注意。 一般来说，彩色比黑白色更容易引起人们注意。 习惯的观察路线是： 1、左——上——中——下——右 2、上——左——中——右——下 3、上——中——下