第五章品牌实务.pptVIP

第一节?????????? 品牌决策 一、品牌 1.品牌概念： 用以辨别不同企业和不同产品的文字、图形或文字图形的有机结合。 （1）品牌名称:是指品牌中能用语言称呼的部分 （2）品牌标志:是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分 。 2.商标 是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 商标保护 警惕商标抢先注册和类似商标注册 防御性商标注册：是指注册与使用相同或相似的一系列商标。 （1）注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保证正在使用的商标或以后备用。 （2）同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用企业的商标。 二、??? 品牌决策 1.品牌化决策 决定产品是否需要品牌。 （1）无品牌 （2）使用品牌 2.品牌归属决策 （1）使用生产者品牌 （2）使用中间商品牌 （3）混合品牌 （3）混合品牌 ①生产者在部分商品上使用自己的品牌，部分商品上使用中间商品牌。 ②先使用中间商的品牌，取得市场地位后再使用自己的品牌 。 ③两种品牌并用 生产者品牌与中间商品牌同时用于一种产品 3.品牌数量决策 （1)使用同一品牌 企业的各种产品使用相同的品牌推向市场。 （2)使用不同品牌 ①?不同产品使用不同品牌 ②同一产品使用不同品牌 ③使用个别的同一品牌 4.品牌延伸策略 （1）纵向延伸:把成功的品牌用于经过改进的该品牌产品。 （2）横向延伸:把成功的品牌用于新开发的不同产品。 (3)品牌延伸的优缺点 优点： ①?可以充分发挥品牌优势 ②节约了推出新品牌的费用 ③使新产品很快得到消费者的承认 缺点 消费者难以将已经形成印象的品牌和新产品联系起来，因此会影响产品的销路。 品牌决策 1.品牌化决策 2.品牌归属决策 3.品牌数量决策 4.品牌延伸策略 提问： 1.企业生产的产品一定要命名。 2.以“家乐福”命名的产品，使用的是哪种品牌归属决策？ 3.小鸭牌洗衣机从第一台单缸时就叫“小鸭”，到现在发展到全自动洗衣机还叫小鸭，这是什么品牌策略？ 4.索尼除电器外，还涉足房地产、旅游、制药等行业，其产品都冠以“索尼”牌，这是什么品牌策略？ 第二节 品牌的命名 一、品牌命名的基本原则 1.基调设定原则 2.价值取向原则 3.文化原则 4.“避忌求吉”原则 5.易读、易记原则 6.暗示产品属性原则 7.启发品牌联想原则 8.与标志物相配原则 9.适应市场环境原则 10.受法律保护原则 1.品牌名称是否有侵权行为； 2.品牌名称是否在允许注册的范围以内。 二、??? 品牌命名的思路 1.借用企业或公司名称 2.渲染功能用产品本身的功能、效用、成分、用途来命名。 3.组合字首 4．数字组合 5.人物命名 6.动物命名 7.植物命名 世界各国禁忌 8.地点命名 9.外来语命名 10．新词语命名 11 ．寓意命名 第三节??品牌标志的设计与传播 一、品牌标志设计的个性化 1.名称性标志 2.名称解释性标志 3.名称转化性标志 4.与名称无关的标志 二、品牌传播的技巧 1.扩大痛苦再施于人 2.?分类分级避敌锋芒 3.树立新敌以长博短 4.刺激消费者的内心“情结” 提问： 请根据以下品牌命名的思路，举至少两个例子。 1.借用企业或公司名称 2.渲染功能 3．数字组合 4.人物命名 5.动物命名 6.植物命名 7.地点命名 8．新词语命名 第四节???? 名牌的培育 一、产品本身必须符合市场需求 二、必须满足顾客的预期品质 三、 品牌必须能激发顾客的忠诚 四、 成功品牌必须不断创新 五、成功品牌必须注意自身形象  浪琴表 预期品质 消费者对产品或服务的整体品质或优越性能做出的预期。 经常去麦当劳的理由 美味 卫生（食品、环境） 快捷 礼貌 小礼物 儿童游乐 标准化 统一形象 环境色彩 第五节 国际市场品牌实务 一、??? 国际市场品牌使用决策 1.采用统一品牌行销全球市场 2.用完全不同的品牌行销不同的市场 3.采用稍有差别的品牌行销不同市场 4.采用分销商品牌行销当地市场 二、??? 国际市场品牌设计决策 1.合法性 2.寓意性 3.简易性 4.延伸性 ?阿尔法.罗密欧公司,该公司的标志是米兰市的市徽,也是中世纪米兰的领主维斯康泰公爵的家徽.这一商标从1911年正式成为阿尔法.罗密欧公司及其生产的车辆的标志 浪琴公司的追求：优质优价 消费者的期望：走时准确、造型优美、价格适中； 追求：方便性、耐用性、经济性 金利来领带：每年推出5000个花款，每个花色四种颜色，将近两万个花色推出。 * * （1）简洁 （2）