第八章消费者的个性、自我概念与生活方式.pptVIP

第八章 消费者的个性、自我概念与生活方式 引言 营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的。 因此，从20世纪70年代以来开始出现了对个性以及生活方式的研究。 第八章主要内容 第一节 消费者的个性 第二节 消费者的自我概念 第三节 消费者的生活方式 一、个性的内涵与特点 包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。 二、个性的特征 独特性 一致性 稳定性 可变性 三、个性与消费者行为 运用个性预测购买者行为 在20世纪50年代，美国学者伊万斯试图用个性预测消费者选择“福特”汽车还是“雪佛莱”车。结论：个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。 迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。宝洁放弃用个性细分市场。 对个性的研究主要集中在品牌个性、个性与购买决策、消费者生活方式三个方面。 三、个性与消费者行为 品牌个性 品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。 品牌的个性无疑具有一定的主观性。然而，它一旦形成就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的印象。 J.L.Aaker在对美国消费者研究的基础上提出由5个维度，42个测量项目（品牌个性特征）的测量量表。P142 消费者透视： 人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。 这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人恨他。 （一）弗洛伊德的精神分析论 （二）荣格的个性类型说 （三）新弗洛伊德个性理论 （四）特质论 （五）气质论 （一）弗洛伊德的精神分析论 个性发展的阶段理论： 他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。 弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。 （二）荣格的个性类型说 人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。 1.外倾感觉型 2.内倾思维型 3.直觉思维型 （三）新弗罗伊德个性理论 个性的形成和发展与社会关系密不可分。 1.阿德勒的观点 在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。 2.沙利文的观点 人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。 3.霍尼的观点 按个性将人分为3种类型： 依从型 ；攻击型 ；我行我素型 （四）特质论 特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。 卡特尔的个性特质 孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 自由散漫 自制 松驰 紧张 (五）气质论 气质是人