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第八章 运用信息系统获得竞争优势 学习目标 学习完本章后，你应该： ——学习如何运用信息系统建立竞争策略，认识信息系统的成功也具有风险； ——了解信息技术可以帮助企业获得竞争优势； ——了解先进企业是如何利用信息系统在竞争中获得成功的。 第一节 运用信息系统建立竞争策略 企业运用信息系统可以建立起竞争策略，这一点已被越来越多的企业所接受，本节只介绍其中的几个。 一、竞争策略 1．运用信息系统建立进入壁垒 成功的进入壁垒既应提供吸引顾客的新服务，还应有“钩住”顾客的特点。服务水平越难于竞争，进入壁垒越高。 当一家大型金融服务公司开发了一项独特的、具有很高吸引力的金融产品时，它寻求建立一个有效的进入壁垒，这取决于复杂的软件是否既花费大，又难于实现。 IT化产品的复杂性使竞争者防不甚防；使竞争者需花费几年时间开发一种类似产品，从而给最初开发的企业以宝贵的时间来创立重要的市场位置。在这时间里，企业继续革新，改进原有产品，增加服务值。竞争者不仅不得不努力追赶，还不得不赶超变化着的新目标。 提高了销售额和市场份额以增加价值的特征在具备很大规模经济和顾客对价格极度敏感的产业内特别大。通过成为第一个进入学习曲线者，公司可赢得能给其竞争者以巨大压力的成本优势 提高销售力效率的电子工具代表了另一种进入壁垒——知识壁垒。 90年代许多公司将发现知识壁垒是竞争力中最有效者之一。 例如：几家大型保险公司已经开发了复杂的、顾客导向的、极大地扩展其代理人应付在产业内快速变化、和增加的复合知识需求能力的财务计划支撑系统。通过提高销售力的能力（企业的一种主要战略资源），这些保险公司建立了重要的极难跨越的进入壁垒。 2. 运用信息系统增加转移成本 是否有这样的方法，鼓励人们对IT使能的产品和服务存在依赖？能否鼓励产业参与者将他们的产品和服务嵌入到整个生产运作中去，以这样一种方式来表示消费者转移到竞争对手那里去是极无吸引力的？这是企业运用信息系统建立转移成本的两个关键问题。 理想的情况是，一个IT系统必须简单到顾客开始时就能接受，但随后通过一系列的日益复杂的、然而又很有价值的改进，IT系统变得与顾客日常行动紧密联系在一起。 例如 电子家庭银行的倡议者就是希望能利用日益增长的转移成本的潜能，实际上，在法国，就有一家30亿美元的无分行的“虚拟”银行，客户将他们的财务记录紧密地汇集到该银行的IT系统，进行电子交易。 另一个例子 一家重型机器的生产商利用信息技术，在增加价值与增加转移成本的同时，支持公司的基本生产线，公司已经将它的产品软件嵌入其中，以便能进行远程监控系统，在某些情况下，可以对问题进行纠正。在机器失败的情况下，诊断设备向位于公司总部的计算机发出信号，在公司总部，计算机通过软件进行分析，如果可以，就可解决问题。如果问题不能远程解决，计算机就传呼一台机器，提供现有问题与产品维护历史的完全记录。处理问题需要准备的材料也被注意到了，技术文件可以得到提供。现在，这样的系统在全球范围内得到安装，而且显著地改善了服务质量、反应时间，极大地加强了顾客的忠诚以及减少了顾客在其他地方购买服务的倾向。 还有的例子 还有一个应用信息系统支持增值服务、加强顾客忠诚度及增加转移成本的例子是MCI、Citibank和美国航空的联合营销计划，在这个计划中，消费者可以用他们的电话或信用卡来获得美国航空常飞者里程的赠送。 3．运用信息系统改变竞争的基础 在某些产业里，IT已经能使一个企业改变产业内竞争的基础。当一个企业利用IT或者改变它的 成本结构（成本优势）或者改变它提供的产品/服务（差异化优势）时，这种情况出现了。 例如 在20世纪70年代中期，将杂志分销到报亭或零售店是一个具有成本竞争性的子产业，一个主要杂志分销商通过应用IT开发便宜的分类、分销杂志的方法有有效地降低其成本结构。由于极大地减少了人员与存货，因而成为产业内低成本制造者。因为买者是极其价格敏感的，这个分销商能够很快地增加市场份额，但并没有在这里停止。由于具有相当的成本优势，这个分销商然后在IT平台上将它的产品和服务差异化。由于认识到它的顾客是小的、非专业的以及对它们的利润结构不知情，分销商使用它的 例（续） 每周装运与从每个报亭返回的内部记录中创造一个新的增值产品——一份消费者报告，它计算了在每一个报亭出售的每一份杂志的每平方英尺的利润，然后将这些数据与类似相邻地区其他报亭的汇总数据进行比较，这个分销商因此可以每个月告诉每一个报亭应该如何改善它的产品组合。除了分销杂志之外，公司利用IT与其产生出来的信息来提供有价值的存货管理服务。在这个例子中，这个分销商开始使用IT来改变其在产业内的竞争地位，但后来它利用IT根本性地改变竞争的基础。 观点 显著的的成本降低可以有效地改变旧的基本竞争规则，使公司能够在新的具有成本竞争性的环