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第四章 国际消费者 NOTES： 消费者应能识别优先满足的需求 营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要 营销人员应找出引起优先需要的诱导因素 消 费 心 理 分 析 *消费者的动机与知觉 *消费者的人格与学习 *消费者的态度及改变态度的策略 *沟通与消费行为 *影响消费行为的诸因素 *消费行为 消费心理学的内容 消费心理学研究的是个体在消费过程中心理活动的过程和特点,包括:动机、需要、态度、人格、学习模式等，以及它受哪些因素的影响。 心理学研究的目的是为了研究消费者的行为，使营销工作更加有的放矢。 图：动机作用过程 消费者常见的需要 权力需要－支配和控制他人和各种物体 完美需要－掩盖缺点 亲合需要－社会性归属感 求异需要－与众不同或标新立异 发挥潜能需要－自已动手（ＤＩＹ） 优越需要－拥有某种商品而具有优越感 好奇需要－构造奇特、设计新颍 效益需要－追求价值最大化 消费者越来越刁了 1995年以前 中国的消费者购买行为 消费者的学习 学习的基本理论 联想的形成机制 信息的加工过程 榜样的示范作用 消 费 者 的 态 度 态度是指个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。 态度的特性有：对象性、稳定性、社会性、系统性、 态度由三个因素组成：认知、情感、意向 如何改变消费者的态度 1.改变一种现有的认知或信念 2.改变一种现有的情感要素 3. 调整某些特征的相对重要性 4. 增添一种属性 5. 改变对整个品牌或产品的信念 * * 本章学习目的 1.国际营销中的消费者行为理论 2.国际消费者行为的差异 3.文化对国际消费者的影响 4.跨文化分析的方法 5.国际组织购买行为的复杂性 第一节 国际消费者行为的差异 第二节 文化对消费者行为的影响与文化适应 第三节 国际消费者行为的跨文化分析 第四节 国际组织购买者行为分析 内容 第一节 国际消费者行为的差异 一、国际营销经理常见问题 社会文化环境差异 消费者生活方式、需求特征 和购买行为的差异 尤思纳(Usiner,1996)指出值得注意问题： 1.跨文化条件下马斯洛需求层次的一致性 2.跨文化条件下消费者购买过程的相似性 3.购买过程都是个人的活动吗？ 4.跨文化的社会体制和当地习俗是否相似？ 二、马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性 马斯洛需求层次分析：分析消费者行为的经典理论 自我实现 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 自我实现：我实现 和追求成就的需要 尊重需要：名誉地位等方面的需要 社交需要：被社会团体接受的归属感 安全需要：保护人身和财产安全的需要 生理需要：衣食住行等方面需要 三、消费者购买过程与一致性 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 （一）购买过程 （二）国际消费者 购买差异性 消费者行为的基本模式 可控 因素 不可控 因素 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 特征 文化 社会 个人 心理 消费者 决策过程 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 刺激 反应 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要 1.消费者认识需要 （二）国际消费者购买过程的差异 1.国际消费者认识过程 欧美喜欢理性分析，抽象的购买决策过程 亚洲倾向感性分析，具体的购买决策过程 2.国际消费者投入程度 亚洲，特别是中国人看重社会和家庭关系， 购买社交商品比个人商品投入时间、金钱、精力更多 四、消费者对购物风险的不同态度 购物风险类型： 经济风险：交易带来的收益（价格） 物质风险：产品、服务性质（安全、功能） 社会风险：接纳和评价程度（地位、归属的群体） 心理风险：满足或后悔 跨文化条件下，消费者购物感受的风险程度不同，并因此 导致消费者行为差异和品牌忠诚度，需要采取不同营销策略 “夏新，精致生活的典范”很好吗？夏新是手机中最精致的吗？难道它比诺基亚和摩托罗拉还要精致？买了夏新的手机，我就成了精致生活的典范吗？ 　　佳乐奶“快乐牛，优质奶”，什么是快乐牛？什么是优质奶？喝佳乐奶与难道比喝伊利或者光明的牛奶更快乐？或者仅仅因为名字上有一个“乐”字而就成了快乐奶？　 　　劳力士手表没有告诉你品牌核心价值，但你很想拥有它，拥有它并不是它的价格贵，更在于看到你手表的人，会读到你内心潜在的被认同的地位欲望，而这正是你所期待的，因为它才是体现了你的与众不同的品味，是你优越于别人的价值感！ 路易威登始终定位于最高端的价格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者，永远感觉品牌是他们最可信赖