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第四章 消费者行为理论 本章重点阐述消费者如何在既定收入下获取最大效用，基本概念包括效用、边际效用、基数效用、序数效用等。探讨决定产品需求的消费者行为。 第一节 效用概论 第二节 基数效用论 第三节 序数效用论 第四节 替代效应和收入效应 第一节 效用概论 一、效用的概念 效用（Utility） 消费者消费物品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。 《最好吃的东西》 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。 衡量消费效果的综合指标——效用 消费者消费商品的数量、质量及要素投入等不能很好的测定消费效果，因为消费效果本身具有相对意义。 一定数量某种商品的消费，对不同人来说，消费效果就有可能不同；对同一个人来说，在不同的条件下，消费效果也有可能不同。 研究效用最大化的两种方法 基数效用论和序数效用论。 基数效用论（1，2，3，4， …… ） 效用可以计量，可以相加。 序数效用论（第1、第2、第3……） 效用没有单位，无法度量，但可排列。 此二者的分析殊途同归。 第二节 基数效用论 一、总效用、平均效用、边际效用 二、边际效用递减规律 货币的边际效用——1元货币的效用、单位货币的效用λ 假定货币的边际效用是不变的，基于： 1、研究的是某一消费者的购买行为 2、假定消费者在一次购买中货币支出占总货币收入的较小部分。 三、消费者均衡 消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。 消费者均衡的条件: 消费者花费每一单位货币，比如说每一元货币所购买各种商品的边际效用都相等，这也叫作边际效用均等规则。 消费者均衡 在一定的收入和价格条件下，要使购买各种物品的总效用达到极大，消费者所购买的各种物品的边际效用之比必须等于它们的价格之比。 基数效用论消费者均衡的条件： 如果消费多种商品，消费者均衡公式为： 四、用边际效用递减规律解释需求曲线 1.随着占有的某种商品数量的增多，该商品对消费者 的边际效用递减，消费者所愿支付的价格越来越低。 2.随着购买的该商品的数量的增加，消费者持有的货 币的边际效用递增，他所愿出的价格也将越来越低。 MU P O Q O Q (A)边际效用曲线 (B)需求曲线 研究消费者剩余的意义： 1.为分析消费者的利益及其受损状况提供了分析工具。 2. 有助于说明市场售价的降低对于消费者的重要性。 3.消费者剩余的存在是以商品供给的丰富性为前提的。 例如，某人对节能灯泡的需求状况中，其消费者剩余图如下，阴影部分代表了消费者剩余。 P D O 1 2 3 Q 第三节 序数效用论 一、序数效用论 1.观点：效用可以排序，但无法度量。 基数效用理论的核心：边际效用 序数效用理论的核心：无差异曲线 （3）非饱和性假设 消费者认为数量多的商品组合优于数量少的。 消费者的每一种商品的消费都处于饱和以前的状态。 二、无差异曲线 1、含义：用来表示X，Y两种商品不同组合，给消费者带来效用完全相同的一条曲线 2.无差异曲线的特征： a）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线。斜率是负的，表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。 b）在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。 c）无差异曲线不能相交。否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛盾。 d）无差异曲线凸向原点。