都市丽人-市场研究报告课件.ppt

都市丽人－职场先锋市场研究报告 北京新生代市场监测机构 2004.3 调研背景 2003年，都市丽人副刊职场先锋面世，这是一本面向都市职业女性的时尚类杂志，2004年，职场先锋计划以全新的名字正式发行。 为了解都市中高层次（高学历高收入）职业女性对时尚类女性杂志的阅读情况，为职场先锋全面进入市场做好铺垫，鲍尔集团委托北京新生代公司设计了此次特殊人群的调查。 职场先锋作为过渡性刊名，使杂志名称的测试成为此次的研究重点之一，因此，除定量调查之外，还通过四场小组访谈的形式达成刊名的测试。 调研设计 研究设计－阶段1 研究方法：电话随机 城市：北京、上海 样本量：2000/城市，计4000 被访者条件： 女性， 25-45岁，大专以上学历，个人月收入RMB2000元以上（因此整个报告的数据都是来源于该人群） 目的：获取时尚类杂志在被访者中的平均每期阅读率 研究设计－阶段2 研究方法：邀约面访 城市：北京、上海 样本量：200/城市，计400 被访者条件： 1）女性，25-45岁，大专以上学历，个人月收入RMB2000元以上 2）过去一年内，在问卷指定的12本杂志里，至少阅读过其中的一本 目的：了解读者阅读时尚类女性杂志的情况，即媒体的广告价值研究 研究设计－阶段3 研究方法：小组访谈 城市：北京、上海 场次：2场/城市，计4场 被访者条件： 第一组：女性，25-35岁，大专以上学历，个人月收入RMB2000元以上；过去一年内，在指定的12本杂志里，至少阅读过其中的一本。 第二组：女性，35-45岁，大专以上学历，个人月收入RMB2000元以上；过去一年内，在指定的12本杂志里，至少阅读过其中的一本。 目的：都市丽人职场先锋杂志待定名称测试 研究设计－品牌的选择 根据研究目的，此次调查的杂志品牌包括以下12份： 研究内容 平均每期阅读率研究 平均每期阅读率（%AIR）与平均每期阅读人数(Readership)是报纸和杂志的核心阅读指标。 该指标是指某报刊在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。是制定平面媒体计划的最基础指标。 CMMS是国内目前权威性的提供平均每期阅读率的数据库，其提供的是媒体在15-64岁人群或细分人群中的阅读率，针对时尚类杂志而言，其读者群体以具有一定消费能力的中青年女性为主，因此此次调查，锁定在北京、上海地区25-45岁、大专以上学历、个人月收入2000元以上的职业女性。在这一群体中的阅读率，对于时尚类杂志媒体有决定性的广告价值。 研究内容 读者之于女性杂志的广告价值研究 平均每期阅读率研究 阅读习惯研究 对不同杂志阅读内容的评价 对不同杂志形象的评价 名称测试 读者生活态度研究 读者消费能力分析 杂志名称测试 职场先锋更名的方向 待选名称的评价 第一部分平均每期阅读率研究 平均每期阅读率 通过两城市特殊人群的调查，时尚类女性杂志的平均每期阅读率普遍高于针对城市所有人群的阅读率，说明25-45岁高收入和学历的女性是时尚类女性杂志的阅读主体。另外，年龄更小的女性（指18-24岁）也是该类杂志的阅读主体，因此次调查未涉及，因此该阅读率是指在我们调查的女性群体中的阅读率。 各杂志在北京的平均每期阅读率普遍高于上海。但杂志的阅读率排名在两个城市的表现十分不同，主要表现为都市丽人在上海与其他杂志相比，优势较为突出，但从阅读率来看，在北京的阅读率反而高于上海，说明北京的时尚女性杂志市场容量要高于上海。 作为新杂志的职场先锋，其阅读率高于嘉人。在定性研究小组访谈中我们发现，读者对定位、内容相似的杂志重复选择的余地较小，一般不会选择购买两份雷同的杂志。嘉人的目前的境遇也许与此有关。 杂志知名度 通过知名度调查，我们看到，都市丽人的知名度在两地都很高，在上海甚至高于ELLE。而ELLE也许受服装品牌的协同影响，知名度略高于瑞丽服饰美容。 进入中国已经一年多的嘉人，虽然经历了名称的变更，但其知名度远远低于职场先锋。 杂志年到达率 年到达率＝过去一年阅读过该杂志的人数/研究总体*100，该指标表明某杂志过去一年覆盖了多少人群。 各杂志在北京的年到达率普遍高于上海，过去一年，北京的研究总体中有88.9%的人阅读过研究的12份杂志，而上海为78.1%。 阅读频率 比较而言，都市丽人偶尔阅读所占的比例较高，在北京和上海都有这一现象。 阅读频率 瑞丽服饰美容和瑞丽伊人风尚的高频率阅读者所占比例较大，说明其读者群较为稳定。 职场先锋和都市丽人的读者中，高频率阅读者所占比例不到50%，有另外50%属于偶尔阅读的游离型读者。 阅读来源－北京 阅读来源可以表明读者的阅读质量，报摊购买和家庭订阅的读者其阅读质量相对较好。 在北京，都市丽人的个人购