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第三章 广告组织 第三章 广告组织 广告组织的产生及发展 专业广告组织 广告主的广告组织 媒体的广告组织 广告团体组织 第一节 广告组织的产生及发展 广告代理业的出现 广告代理业机能的演进 一、广告代理业的出现 广告代理业是广告组织的雏形 【世界上最早的广告组织】公元1141年，法国卜莱州出现了一个由12人组成的叫卖组织，可谓世界上最早出现的广告组织。 【报纸掮客】到了公元17世纪以后，出现了以经营报纸版面为生计的“报纸掮客”，这即是早期的广告代理业。 【英国广告代理商第一人】1786年，英国人威廉·泰勒为《梅德斯通》杂志揽到一则广告，被称为英国广告代理商第一人。 【美国第一位的广告经纪人】1841年，帕默在美国费城出现，他被认为是美国第一位的广告经纪人。他建立代办处，自称是“全国的报纸代理商”，既为报纸推销版面，也充当广告客户的代理人，吸引他们购买报纸的版面，然后从报社抽取25％的佣金，后降至15％。这种收取代理费的做法为后来所沿袭。 【广告批发代理】1865年，乔治·P．罗威尔创建“广告批发代理”。他预先购买下100家报纸的广告版面，然后再将广告版面以略高价格分售给不同的广告主，从中赚取差价。从罗威尔开始，广告代理业出现转化，成为名副其实的媒体和广告主之间的“中间批发商”。罗威尔的这种经营方式逐渐成为广告代理经营共同遵守的一项原则。 【现代广告公司出现】1869年，美国艾耶父子(N．W．Ayer＆Son)广告公司在费城创立。这家广告公司不仅扮演“掮客”的角色，还为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒体，并制作广告。所有这些业务活动，标志着现代广告公司的出现。 二、广告代理业机能的演进 台湾广告学者樊志育提出的四个阶段： (一)为媒体服务时期（14××～1914） (二)为广告主服务时期（1914～1960） (三)全面服务时期（1960～1990） (四)整合传播时期（1990～至今） 三、广告组织的类型 1.专业广告组织 2.广告主广告组织 3.媒体广告组织 4.广告团体组织 第二节 专业广告组织 专业广告组织——是指专门经营广告业务的企业，也就是指广告公司。 按照广告公司的功能不同，可以分为综合型广告公司、专业广告公司、广告代理商以及广告制作机构。 一、 综合型广告公司 综合性广告公司可以为客户提供较全面的服务，其服务能力和服务内容包括：广告市场调查、广告计划的制定、广告策划、广告设计及制作、广告媒体分析及策略、制定广告预算、实施广告计划、广告效果评估等。 二、专业广告公司 是一种只承担部分广告功能的广告公司。 如只承担设计、制作广告工作，或只承担制作、代理、发布路牌广告等。它们的活动只是帮助企业广告部门解决某些特殊需要。 三、广告代理商  他们只承担广告主与广告媒体之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒体，或为广告媒体寻找广告主，从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。 四、广告制作机构  一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告的设计、创作和制作，而不负责广告的策划和发布，只收取制作费用。  第三节 广告主的广告组织 广告主广告组织，就是设置在企业内部、负责本企业的广告业务活动的广告部门。 一、企业广告部门的行政隶属关系 国外的设置常常采用下列几种形式： (一)总经理直辖型 这种类型的广告部门与其他职能部门地位相同，广告部门经理直接向总经理负责。中小企业较多见。 (二)销售经理直辖型 是从属于营销部门的二级部门，广告部门经理向营销经理负责。这种类型适用于多种营销方式组合及多种促销手段配合的企业。 (三)广告部门集权型 这种类型是指大型企业在总厂或总公司领导下，有多个分厂或分公司，总厂或总公司只设立一个广告部门。这种类型有利于总经理统一决策和指挥，便于统筹全局，带来规模效益。 （四）广告部的分权型 这种类型是指大型企业下属各分厂或分部都设立广告部门，负责分部的广告工作。这种类型有利于各分支机构按本身的产品和市场营销情况灵活调整广告策略，适用于分公司、分厂规模较大的企业。 (五)集权、分权混合型 这种类型是指总公司或总厂设置企业广告部门，所属分支机构也设立自己的广告部门，在业务上接受企业总广告部门的指导、监督与协调。 二、企业广告部门的职能 (1)参与企业的广告决策。 (2)提出企业的广告目标。 (3)参与和协调有关的营销活动。 (4)有效地选择合适的广告代理公司、广告调查公司、 广告制作公司，