公共关系学案例——王石捐款门剖析.pptx

万科的公关危机 王石募捐门事件 汶川地震引发的 目录 过渡页 重塑救灾形象 万科公关危机的诱因 万科公关危机的应对建议及思考 王石捐款门事件概述 王石捐款门概述 1 王石捐款门概述 内容简要概况 “捐款门”事件时间表 王石回应 王石捐款门概述 王石捐款门事件 ——概况。 2008年5月12日，在为四川地震灾区捐款200万元之后，万科董事长王石表示，“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。但是鉴于万科在国内房地产的老大地位和2007年超过523亿元的销售额，以及在此次捐款救助活动中，慷慨解囊达千万甚至上亿的企业不在少数的社会现实，不少网友表示：万科捐赠200万，和其公司的规模和盈利极不相称。网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，王石在焦点房地产网的博客点击量也扶摇直上。 迫于舆压力，王石在灾区对公司“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案，部分网民对王石的补救行为并不“买账”，王石本人以及万科的品牌形象跌至谷底，时至今日仍不能翻身，纵观万科此次陷入的危机，无疑就是一场公共关系危机。 捐款门事件2.事件时间表 时间 王石捐款门概述 5月12日 地震当天万科捐款200万 网友质疑万科捐款数额太少。 5月15日 王石发表博客回应“200万是个适当的数额”、“万科普通员工的捐款以 10元为限”，遭众网友指责甚至漫骂。 5月21日 万科发布公告 宣布公司以1亿元资金参与四川地震灾区重建。 5月22日 王石就“捐款门”事件公开表示道歉。 5月23日 潘石屹发表博客为王石“辩护” 引发新一轮讨论。 6月05日 万科股东大会高票通过捐赠一亿预案,王石再次无条件道歉。 捐款门事件时间表 浪尖上的万科 曾诞生中国首富的碧桂园，除公司捐款300万元外，大股东杨惠妍并出资1000万元，委托广东青少年基金会成立汶川孤儿的抚养基金，负责此次地震孤儿至成年的生活费用；朱孟依控股的合生－珠江以及国企华侨城集团，均捐资1100万元。总资产不及万科十分之一的世茂股份、泛海建设、中型房企四川蓝光，捐款也为1000万元。 王石募捐门事件进一步激化 对于这些质疑，王石在其博客里表示：“对捐出的款项超过1000万元的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为，万科捐出的200万元是合适的。”他的理由是，中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。《第一财经日报》记者查阅资料发现，在今年的雪灾中，万科分批前后合计捐款100万元。在2003年的非典中，万科未出现捐款记录。相比之下，此次汶川大地震，万科的捐款额已有大幅提高。 浪尖上的万科 王石募捐门事件进一步激化 王石透露了一个细节，“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”根据万科年报，截至2007年末，万科职员合计16464人，根据其报表中的管理费用超过 17.63亿元进行平摊，每人年均收入超过10万元。而某位已经离职万科的地区普通中层曾对记者表示，去年其收入接近翻倍，超过30万元，“万科的福利其实很好，离开万科的人不会是由于薪水原因。据统计，此次地震万科员工捐款合计20万元左右，平均每人约12元，与其提示限额基本相符。其他房企如招商地产、保利地产等员工捐款分别为50万元及40万元。其中保利地产员工人数2007年末为3939人。值得注意的是，在此次万科积极倡导的上述联席会议上，万科首先捐出善款20万元。其他如中城联盟捐出300万元、阿拉善捐出300万元、成员全部为亿万富豪的企业家俱乐部捐出100万元。据公开资料，今年的1～4月，万科积极在内地土地市场抄底，合计耗资超过53亿元囤地。 2 重塑救灾形象 万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说 王石绵竹灾区现场道歉 地产商集体重塑救灾形象 主动去开启公关渠道，重塑救灾形象。 1 5月20日,万科发布了《关于参与四川地震灾区灾后安置及恢复重建工作的董事会决议公告》；21日,王石在接受媒体采访时首次对自己的言论表示了歉意。 万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说 该决议核心内容如下： (1)批准公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发； (2)批准公司在净支出额度人民币一亿元以内参与上述工作； (3)上述费用将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出。公司将在每年的年度报告中披露具体的支出情况。 紧急公关，万科能否顺渡难关？ 王石绵竹灾区现场道歉。 2 万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说 紧急公关，万科能否顺渡难关？ 2