第八章广告策划.pptVIP

开章案例 像五月天气一样温和 哪里有男性，哪里就有万宝路 一、含义 对广告活动进行运筹和规划。 二、特点 1、目的性 2、整体性 3、事前性 4、调适性 三、内容 案例：2012年的高考即将来临，各个学校纷纷为新一轮的招生宣传作准备。杭州电子科技大学打算借高考契机，将学校形象作进一步推广。请为杭电提交一个广告策划。经费在300万以内。 （一）代理广告策划业务 （二）组建广告策划小组 1、策划经理 2、客户执行 3、调研人员 4、创作人员 5、媒介人员 （三）开展广告市场调查 主要思考以下几个方面： 1、调查目的 2、调查对象 3、调查内容 （见书本100页—102页） （1）商品信息 （2）公众信息 （3）市场环境信息 4、调查方法 （1）随机抽样与非随机抽样 （2）案头调查法与实地调查法 ■ 观察调查法 如：电视收视自动记录器、监视器、视线测量仪、心理电流计。 ■ 实验调查法 如：销售市场反应实验、广告信息实验、媒体效果实验。 ■ 访问调查法 如：面访、问卷访问、电话访问 结合案例，分组讨论广告调查方案。 （四）进行广告目标决策（详见书本102页-104页） （五）制定广告定位策略（详见书本104页-107页） （六）拟定广告媒体策略（5W媒体计划表） 定位案例 结合案例，分组讨论以上广告策划内容。 （七）确定广告诉求策略（诉求对象、重点、方式） （八）创造广告宣传意境（广告创意） （九）创作广告宣传文案（标题、正文、口号、附文） （十）决定广告表现策略（广告设计与制作） 赏析案例 浏览广告学经典理论 结合案例，分组讨论以上广告策划内容。 （十一）制定广告各项计划 ■ 广告工作计划（工作进程与时间安排） ■ 广告发布计划（发布排期表） ■ 促销活动计划 ■ 公关活动计划 ■ 经费预算与分配（见书本113页-114页） 结合案例，分组讨论以上广告策划内容。 □ 促销活动 促进销售。是短期的激励活动。 广告——购买的“理由” 促销——购买的“激励” 促销形式见书本292页 促销案例见书本298页 □ 公共关系活动 组织与公众之间的关系。 是塑造组织形象的活动。 宣传型：新产品发布会、记者招待会、发新闻稿等。 交际型：招待会、座谈会、宴会、茶话会、舞会、交谈、拜访、信件往来等。 服务型：售前服务、售中服务、售后服务以及其他便民服务等。 社会型：开展组织员工活动、赞助社会公益事业和资助各类大众传媒活动等。 征询型：开设监督、举报、投诉类热线电话、建设信访制度、开展民意测验、拜访用户和经销商、公开征求建议或厂名、商品名等。 （十二）撰写《广告策划书》 详见书本114页-116页 * * 第八章 广告策划