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重庆天星旅游度假小镇策划课件
天星旅游度假小镇策划报告
曾祥庸工作室 2010.1.1
报告内容
前期工作结论点及需解决的核心问题
项目市场调研及结论要点
类似案例借鉴及破题思路
前期工作结论点及需解决的核心问题
梳理上一阶段策划思路结论点
项目总体发展方向:依托金佛山,打造重庆人的“心灵牧场”,让重庆人从此拥有“城市后花园”。
项目休闲产业的缔造方式:现代休闲服务功能与现有传统产业结合,实现深度化、极致化、主题化的休闲体验。
项目规划理念:大致分区、交错融合的功能分区思路。
尚待解决的核心问题
人从哪来?
来做什么?
需要什么?
解决了上述问题,小镇该如何有序、有节奏地开发?
为解决问题,我们进行了大量的调研—
怎样才能吸引人来?
怎样才能留住人消费?
怎样才能满足人的休闲欲望?
项目市场调研及结论要点
调研内容包括(详见附件)
针对在重庆一小时圈层有购房需求的潜在休闲消费者,我们拦截了一千多被访者,收回有效问卷200份,了解其对休闲生活方式、生活配套等方面的详细需求,调研成果详见《潜在休闲消费者调研报告》;
为了更准确地了解重庆周边休闲度假市场的开发状况和客群特征,我们现场访问了仙女山5 个在售楼盘和金佛美庐,调研成果详见《休闲度假楼盘调研报告》 ;
为了解决景区商业配套和商家来源问题,我们针对瓷器口、泰古书画市场、洋人街、大礼堂、展览馆、红岩纪念馆等游乐/旅游/购物场所调研共6处,完成了33份深访,其中包括:万盛石林商家调研5份,仙女山、金佛山、南川农家乐深访8份,休闲会所深访3份,酒吧深访4份,特色客栈深访2份,特色餐饮深访6份,特色商业(旅游纪念品)2份,瓷器口书画研究院深访1人,成都酒店管理专家2人,调研成果详见《商家深访报告》 ;
同时,针对金佛山未来的旅游市场发展空间,我们专门深访了四川康辉的总经理和重庆黄金假期、万友国旅的旅游专家;以寻找打破金佛山景区淡旺季消费局限性的思路。
根据对客群的定位,我们在重庆市区投放200份潜在需求调研及产品测试问卷,以作为对本项目产品定位的有利参考。(详见附件)
调研对象:
受教育程度良好,多为大专/大本学历;多为企业中高层管理人员、中高级技术人员或私营企业主;
总收入中上水平;在近期或未来中短期内都有较强烈的购房意向。
潜在休闲消费者调研结论:
购置物业的用途
84.5%的被访者为二次置业,置业目的以休闲度假和投资为主;如在金佛山置业,其主要用途是休闲度假或老年常住/养老;
如在金佛山购置第二居所,主要还是围绕核心家庭(年轻夫妻、或带小孩)的使用,部分会考虑增加给父母养老的功能;
大多被访者在夏天、节假日或春暖花开的时候郊区物业度假消夏;居住天数大部分集中在20-65天,平均一年中有36天会在郊区物业中度过。
参考意义:我们的产品应该充分体现休闲度假特征,满足家庭功能需求,同时兼顾投资性。
来金佛山的休闲度假行为
被访者最希望在金佛山参加的休闲活动主要是爬山、散步和聊天;
在金佛山进行休闲度假,被访者最希望有的几大业态配套分别是:休闲类(温泉SPA、茶坊、酒吧);餐饮类(中餐、当地风味美食、西餐);购物类(日常用品、特产纪念品、工艺艺术品);
在金佛山休闲,90%的被访者能接受的消费水平在200元以内;
82%的被访者接受院落式主题文化客栈,其消费水平以每人每天的费用在100元以内为主。
参考意义:金佛山的开发现状使客群来景区后的休闲方式有限;但从他们的需求表述中,我们认为本案完全可以做更丰富、更有特色的休闲度假项目来吸引客群,同时对金佛山景区发展形成有效补充。
购置郊区物业的特征
购置郊区度假物业首选温泉景区(北温泉)、仙女山、缙云山和金佛山;
再次置业首选花园洋房(49.5%)和酒店式公寓(31%);更倾向拥有安静度假环境的郊区物业;
大多数被访者需求中等面积、房间个数适中、平层结构,面积集中在90㎡的中小户型,总价35万元以内(根据市调专业经验,其实际可承受价格水平应比其选择高出15%~20%) ;
大多数都要求有私家花园(院落),不排斥公共交流空间;在总价的约束下,过半被访者选择私家花园(院落)面积为20㎡以内。
参考意义:金佛山景区具有一定的知名度,但温泉景区显然更具特色吸引力,因此本案需创新个性化休闲主题与之抗衡,同时也应该考虑具有自身特色的洗浴文化。从目前被访者选择的物业档次来看,他们更倾向于中端、生活气息浓厚的度假区域。
对郊区(景区)物业的相关看法
郊区物业最需要的五大配套设施依次是:大中型超市、餐饮、银行、泳池和茶楼;
景区物业与城区物业相比,劣势主要是距离城市太远、交通成本高、周边生活配套不完善、入住率低和安全性差等;
影响购房决定的前五项因素分别是房屋单价、周边公共配套、与市区的距离及交通便利性、社区安全性和长期的升
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