时代中央社区企划行销.ppt

时代中央花园一期05年10月—06年4月企划行销计划新聚仁机构 05.10  制定企划行销计划的依据 A、通过房展会及售楼处的客户积累情况和客户 　 反馈的情况作为制定企划行销计划的依据。 　 　B、通过对主要竞争个案的分析作为制定企划行　　 　　　销计划的依据。 目前积累客户情况 目前积累客户共704组。其中房展会期间积累553组 　客户，房展会后积累客户151组。房展会后对在房 　展会上积累的客户进行了两轮的电话追踪，准备在 　西部购房，并将本项目列入考虑范围的意向客户共 　172组。 　目前客户主要反映的问题（抗性） 客户对房展会报价均价4000元左右，普遍觉得价 　　格偏高，主要原因是客户对西部的接受度不高， 　　认为地段太偏。 客户普遍对社区周边交通表示不满，认为目前交 　　通状况极差，前进路上没有公交站点，上下班及 　　到市中心都不方便。 客户普遍对时代中央花园一期交房时间定在07年 上半年有抗性，认为时间太长，需要两年时间， 等不及。 几乎90％以上的客户对沿前进路的小高层有抗性， 　认为沿路太吵，提出就是要买也要买好的位置， 　原因是昆山人普遍住房不紧张，购房紧迫感不强。 客户普遍对推出的时代中央花园内部的小区景观很 　关心，询问得较为详细，但目前景观最终方案还未 　确定，所以只能大致为客户讲解，杀伤力度不够。 客户普遍非常关心小区房型，询问非常具体。如面 　宽，具体哪一栋等等，有意向客户都等着到市区接 　待中心看户型，但目前户型方案还未确认，将会影 　响销售进度，所以时间非常紧迫，急待确认。 许多年轻客户对小区环境、规划理念表示认同 ，但这一年龄段客户普遍面临小孩要上学的问 题，对时代中央社区划分在哪个行政区域及对 口小学非常关心，这一点已成为这一群体购房 的主要考虑因素，需要尽快确认。 客户对建材标准也非常关心，但目前建材标准 还未最后确定，所以时间非常紧迫，急待确认。 客户普遍对社区5个地块是否能开发完成心存怀 　疑。整个社区何时全部完工；五星级酒店、大型商 　业配套何时完工投入使用；酒店式公寓何时开发、 　何时完工；整个时代中央花园完工时间等都询问得 　非常仔细，目前这方面的资料还未确定，这对增强 　客户对本案的信心极其不利。 主 要 竞 争 个 案 分 析 从以上图表我们可以看出，竞争楼盘在 销售策略上有着许多共同点 a、采用模糊具体开盘时间的策略； b、根据客户积累的情况分批释放房源； c、为了争夺客源，多以贵宾、会员的名义进行 小订、大定，以锁定意向客源，最大限度防 止意向客源流失； d、大打价格战，多以目前市场心理价位制定价格， 有些楼盘如翡翠湾更以低于市场的价格出手， 阻击客源，建立市场热销的口碑； e、普遍采用低开高走，小幅攀升的价格策略，在客 户群中制造良好口碑，形成老客户带新客户的良 性循环。 制定企划行销计划的原则 　 一、我们仍然坚持在样板区和样板房完工后再 正式开盘，开盘时间定在明年的４月16日。 这也是整个企划行销计划的核心。 战术理由 a、样板房的和样板区的实景对客户的冲击力是最 强的，对销售有很大的推动作用。 b、有助增强客户对时代项目的信心，有助于时代 品牌的树立及建立良好的市场口碑，确立在西 部的领袖地位。 c、从目前积累的意向客源的情况来看，作为本案 主要目标客源的高端客户还未大量的出现；这 种类型的客户注重品牌、实力、细节，相信眼 见为实。样板区、样板房的实景对高端客户的 冲击力相对更强，有助于我们捕捉和锁定这批 客源；同时，他们良好的口碑传递能帮助本案 迅速确立豪宅的地位。 二、为了最大限度的避免已有意向客源的流失， 我们将采用内部认购的方式，在今年12月 打开部分房源，消化已有意向客源，实现 首批资金的回笼。 内部认购的战术理由 １、由于本案开盘时间定在明年四月份左右，时间 较长，意向客户容易流失。通过内部认购的方 式，可以迅速消化已有的客户资源，避免造成 不必要的客源流失，并且可以回笼首批资金。 2、目前意向客户的选择余地较大，普遍表示将本 案列入考虑范围，但不排除购买其他楼盘的可能。 所以区域内的竞争个案如罗马假日、翡翠湾等对 本案构成了巨大的威胁。如果我们再不采取实质 性的行动，已积累的意向客户很可能流向这些竞 争个案。 3、 我司代理