银川金域蓝湾营销策划报告20141104.pptx

金域蓝湾 2015春节前营销策略 2014.11 在整理营销思路前，我们需要重新梳理一次金域蓝湾。 项目立项——驻宁石油职工大型住宅小区（两限房） 指导均价——销售均价不高于4500元/㎡ 项目区位——七子连湖沿岸，自然资源绝佳，区位优势明显 市场环境——大盘环伺，知名房企盘踞，市场均价5600元/㎡ 项目劣势——两限房特性，88%产权，5年交易限制 价格优势 区位优势 成熟市场 立项背景 相对于市场均价，具有一定价格优势 携价格优势，占据的区位资源可形成高性价比形象 大盘、名盘的竞争环境创造了低价突围的机会 石油系统定向开发，具备一定的市场说服力 确权存疑 88%的产权将成为市场客户最大的顾虑和干扰 产品优势 超强的产品竞争力是高性价比的有利体现 如何推导出更加实际的项目卖点。 七子连湖-61万㎡-品质生活-“家” 区位优势 规模优势 品质优势 居住感受 中央住区 超大规模 高性价比 人居典范 核心 大盘 低价 宜居 优势 语境 USP 区域共有优势 区域特有优势 从“核心 大盘 低价 宜居”到“有品质 懂生活的家” 品质 生活 家 高于区域竞品的产品优势（主流板式小高层、高层社区） 共享区域绝佳自然资源，毫不逊色于商品住宅环境 低置业门槛，低置业成本，高生活质量 人群结构单一，自住型理想社区。 银川城区-改善型客群-高性价比-宜居大盘 谁最有可能为金域蓝湾买单？ 主力客群——驻宁石油职工（量身定制） 圈层客群——驻宁石油职工圈层客户 市场客群——刚需群体、改善型群体 潜在客群——资源占有群体 其实从项目可以罗列的所有卖点来看，金域蓝湾目标客群并不单一，相反除了目的性明确的投资客户外，我们仍有许多的市场客源可以争取。在其中，石油系统的圈层客户将作为团购房源以外的重中之重，因为认知渠道的关系，这部分客群对于本案的熟悉和认可度均高于一般市场客群，且沟通管道的主动权在我们手上，可相对集中的进行推广。市场客群中的刚需和改善型客群我们基本可以断定存在于银川区域内的各大营销中心的资源当中，对于该类客群的争夺，常态化、更为主动的出击去寻找客户，是惟一的方式，但当下对于销售信息不能顺畅到达，以及推广上不宜过激、过界的问题，故而仅能依靠常规的媒介资源用以维持。总体来讲：本案阶段性客群定位策略——“精耕重点客群（石油及其圈层客户），招揽市场客群，吸引潜在客群。” 简述 营销思考 Q1-如何深度经营石油系统的圈层客群？ 石油系统客群的圈层营销是当前目标客户最为集中的客户资源，如何用最简便、最直接的方式接触到该部分客群，是突破瓶颈的重点。 石油系统职工 已认购 未认购 评价一般 评价优良 建立沟通 改变认知 圈层推荐 圈层推荐 建立沟通 改变认知 客观因素 新客户认购 新客户认购 针对性营销策略 “友邻计划” 活动主题：好邻居、自己选 活动内容： （1）已认购客户： 凡已认购的石油系统职工介绍新客户认购金域蓝湾，新客户（非石油系统）可享受同期石油系统职工团购房优惠政策，推荐人可获赠价值1000元的“家电基金”或享受减免一年物业费的优惠。 （2）未认购客户： 凡石油系统当期参与团购职工介绍新客户（非石油系统）认购金域蓝湾，新客户可享受同期石油系统职工团购房优惠政策，同时新老客户均可获赠“年货大礼包一份” 活动时间：2014年11月18日——2015年1月18日 推广渠道：电话拜访、微信推送、企业公网发布（再议） 针对性营销策略 “友邻计划”执行要点 礼品准备： 1-A款—1000元家电基金，现金发放（或苏宁等储值）； 2-B款—“年货大礼包”以300元为标准市场采购（干果、糖、巧克力、红酒等） 活动准备： 1-销售部电话拜访、微信推送等方式应与活动开展前1周完成，并出具首轮沟通总结。 2-销讲培训。 3-相关协调部门流程及身份确认沟通完成。 活动预算：（以200套为例） 家电基金预计采购100组；年货礼包预计采购200组； 费用合计：16万元（预计） 备注：市场客户可同时参与此次活动。 营销思考 Q2-如何在现有条件基础上扩大市场客户？ 由于推广语境和条件受限，无法将项目销售信息、价格优势等作为推广资源，如何良好的运用新媒介、自制媒介等主动性通路，打开营销管道是当前的关键。 常规媒介 可用资源 户外、车体、电梯看板等 随节点更换主题 新增媒介 微信、电约（暂缓）、DM直投等 立即启用 随时更新 外展推介 周末外展 机动外展 立即筹备 随时启用 针对性营销策略 “外场推介” 活动主题：“金域蓝湾 全城礼遇” 活动内容： （1）商超外展： 锁定新百、万达等闹市商业中心，以周末外展的形式主动推广，派送或凭票领取纪念品。 （2）定点外展： 石油系统（地域不限）或城区内老旧社区均可接触并洽谈周末路演或定点咨询活动，派发纪念品。 活动时间：2014年11月25