杜康酒营销策划方案.ppt

杜康酒营销策划方案 小组成员:李 晗、钟晓燕、刘林、 张又心、周珍功 目 录 具体方案 营销策略 营销战略 SWOT分析 目前杜康酒市场状况 一、目前杜康酒酒市场状况 市场状况 每年900亿的白酒市场，庞大无比，令无数英雄尽折腰： 据保守统计白酒市场年销售达到900亿的市场份额，作为一种文化产品，历史以来演义着隆重的商业大战，中国白酒酒市场具有较大的发展空间。杜康酒发展潜力也较大。 产品状况 白酒市场按照产品档次分类，主要分为三大类：高端、中低端，自白水杜康十三朝横空上市后，与茅台、五粮液白酒上演现代版隆中对——“三国鼎立”。 竞争状况 国内杜康酒酒行业以汝阳、白水、伊川三分天下，市场占有率合计高达60％以上。这三大品牌价格一般在100多元到几千元不等。 出口商 团体消费（酒店、商场、超市） 出口商 零售商 消费者 出口商 批发商 零售商 消费者 零售商 消费者 个体批发商 零售商 消费者 一级批发商 二级批发商 零售商 消费者 分销状况 国内杜康酒 出口杜康酒 一、目前杜康酒市场状况 一、目前杜康酒市场状况 消费群体 1、政府和企业付款的公款消费；2、在中国居住的公民和外国友人；3、大中型企业的高收入领导阶层；4、酒店客人；5、喜爱酒文化的人 需求状况 目前消费者消费最多的是烈性白酒，占到总量的70％以上，其中〉45°占80％，〉54°占20％；低度白酒只占消费者消费的17％；从价位来看主要以中高档杜康酒为主。 * SWOT 分 析 机会 威胁 劣势 优势 W T S O SWOT 优势 strength 机会 opportunity 弱势 weakness 威胁 threat ness ·杜康酒作为中国的历史名酒，有着百年的酒史文化； · 品牌价值高，与茅台、五粮液齐名，中国白酒的三足之一； · 独特的口味与特色，是其他白酒无法完全仿制的。 · 国内杜康酒市场日益规范 · 居民收入水平的提高，消费能力增强 · 市场上存在中档杜康酒的空缺 · 消费者饮酒更加注重健康，中低度杜康酒逐渐形成新市场 ·缺乏丰富的产品，品种太少. ·产品价位稍显偏高. · 产品周期过长 · 成本太高，竞争优势减弱 ·品牌建设力度较国外弱 ·白酒市场竞争激烈,品牌 越来越多.，当然也包括杜康酒 ·汝阳、伊川、白水等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善. ·其它白酒产品的替代性正在加强 · 国外白酒品牌的竞争 二、SWOT 分析 · 年龄：30－70岁的 · 月收入：在5000元以上 · 行为：注重地位、注重生活品质 · 职业：公司中高层管理者、国家公务员、政府机构领导、企事业单位高层。 · 产品定位： 中高档（价格在1000－3500） 酒精度（45－55度） 烈性、原味型杜康酒酒 · 品牌定位 宴会用酒、品位高档 三、营销战略 目标市场： 定位： 产品策略 产品名称： 杜康酒 产品原料：精选小麦、高粱、玉米、大米等纯粮 产品特点：酒质清亮、窖香浓郁、甘绵纯净、烈而不暴、回味悠长， 且饮后不上头。 生产工艺：原料和辅料--- 加曲---发酵---醇化---澄清---沉淀---分离--- 精滤陈酿。 产品利益：功能性利益 情感性利益 四、营销策略 产品系列：高、中、低 精选小麦、高粱、玉米、大米等纯粮酿造的杜康酒酒 香味浓、口感好（功能诉求） 地位的象征、品质的最求（情感诉求） 高档/尊贵 品位/分享 价值的体现 品牌概念演绎 品牌传播策划篇 对酒当歌， 人生几何？ 譬如朝露， 去日苦多。 慨当以慷， 幽思难忘。 何以解忧， 唯有杜康。 有面子，有分量 尊贵象征，品位美好 品位精致人生 短歌行 定位及价格策略 　 ●消费者定位：十三朝的消费者定位为商界、政界 、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与 成功人士。 　　●价格定位：十三朝要做中国最高档的白酒之一，其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌挑战。十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。 　　●地位定位：“中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇。 　　●形象定位：毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达 “