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广告基本能力 广告基本能力ADVERTISEMENT 广告和广告业 CHAPTER1. 广告代理 CHAPTER2. 广告与营销 CHAPTER3. 什么是广告 一、广告的含义 美国营销协会将广告定义为:“广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。” 二、广告的特征 (一)有可以识别的广告主 (二)付费传播 (三)有特定的传播内容和目的 (四)是借助一定媒体的非人际传播 (五)有针对的传播对象和较高的表现力 三、广告的要素 四、广告的功能 (一)从企业角度考察的功能 1、传播信息,沟通供需 2、激发购买需求 3、塑造品牌形象,增强企业竞争力 (二)从消费者角度考察的功能 1、提供商品信息 帮助选择消费 2、节约消费者收集信息等的时间 五、广告的类别 (一)非商业广告 非商业广告是不以获取经济利益为直接目的,而是为了某种宣传目标所发布的广告,不存在盈利问题,亦称非经济广告。 1、政治广告 为政治活动服务而发布的广告。如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令;传播各级政府部门的各类 公告等。 2、个人广告 为满足个体单元的各种利益和目的,运用媒体发布的广告。如声明、征婚启事、寻人启事等。 3、公益广告 亦称公共广告。一般指为维护社会公德,帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。 公益广告的主要特征表现在: (1)不以盈利为直接目的 (2)是为社会公共问题而开展的广告活动 (3)表现要深入浅出 (二)商业广告 商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动,亦称经济广告 1、按广告目标不同 (1)告知广告 (2)劝说广告 (3)提示广告 2、按广告的诉求地区分类 (1)全国性广告 (2)区域性广告 (3)地方性广告 3、按广告的诉求方式划分 (1)情感广告 (2)理性广告 4、按广告的传播媒体划分 (1)大众传播媒体广告 (2)小众传播媒体广告 5、按广告对象分类 (1)消费者广告 (2)集体用户广告 (3)商业用户广告 广告业 一、广告业的历史与发展 (一)世界广告业的历史与发展 广告活动的初始时期社会广告(世界最早的文字广告,6000年前古埃及一幅寻找妇佣的广告) 商业广告(招牌广告、叫卖广告、幌子广告、实物广告、报纸广告萌芽等) 现代广告的孕育时期从机器印刷技术发明应用,到报纸杂志进入大众化阶段,可谓现代广告的孕育期(15世纪四五十年代,德国古登堡发明铅活字印刷术;早期新闻纸出现) 现代广告的形成与发展 1、报刊大众化(工业革命后,商品量激增,企业和消费者对信息传播有了新的需求) 2、广告行业逐步形成(媒体出售版面;报纸掮客;广告公司,1869年艾耶父子广告公司在费城创立,标志现代广告公司的出现;广告表现形式和手段有了较大发展). (二)我国广告业的历史与发展 1、古代广告(1840年以前) 实物广告;叫卖广告;招牌和幌子;印刷广告…… 附: 招牌,主要指用来指示店铺的名称和记号,可称为店标,可有竖招、横招、坐招和墙招四类。 幌子,主要用来表示经营的商品类别或不同的服务项目,可称为行标,大致可分为形象幌、标志幌和文字幌。 2、近代广告(1840-1919年)(1)鸦片战争后,西方商品倾销于中国,为了沟通商情,创办商业报纸。 (2)19世纪60年代后,上海成为商业报纸的中心。 3、现代广告(1919-1949年) (1)1911年中华民国成立,民族工商业的发展加强了对广告的需求。 (2)广告范围进一步扩大;
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