《营销管理—如何制定年度营销计划》【营销管理培训内参】.ppt

营销管理—如何制定年度营销计划 与以往营销计划的区别 “经营思想”而非“管理思想” “价值+利润”而非“利润+价值” “细节的结果”而非“结果的细节” “看见的”而非“想像的” “承诺”而非“任务” 内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行 观念一：营销计划是执行动作 营销计划现状 小公司，80%没有严格意义上的营销计划 成长公司，70%营销计划不完整 成熟公司，60%营销计划存在重大水分 所有的营销计划，80%年底会变得面目全非 中国文化并不促进计划的产生 中庸－明确 循环－直线 形象思维－逻辑思维 谋划－计划 多变－固定 营销计划性是中国与外国企业的重要区别 他们更偏重于干了再说 年度营销计划的问题 不是给自己设计的而是给老板设计的 只适合班长、不适合连长，更不适合团长 计划与执行两张皮，可操作性差 计划经常无法跟踪而且无法考评 计划不是帮助，而是包袱 可预见性、可控性差 观念二：营销计划不是给老板制定的 老板等式 老板最关心的问题 可行性 什么人干 风险 回报 多少钱 观念三：营销计划的121法则 企业管理的121法则 企业某一时刻只能完成一个动作 企业的系统是由121组成的 简单才是完美 营销计划1+1=1 观念四：公司计划与营销计划的关系 年度营销计划的主体内容 认清形势与问题 制定营销业绩指标 制定营销思路与策略 制定具体的行动方案 评估营销损益 营销计划与市场、销售计划的关系 内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行 环境认知的三个层面 宏观层面－－趋势10% 中观层面－－结构10% 微观层面－－竞争80% 第一步：客户价值的发现 客户的四大问题 谁是我们的客户 谁是我们的核心客户 我们的客户价值 未来的潜力有多大 未来的市场潜力－关键测算指标 预计客户数量 预计销售量（额） 预计市场增长 绝对市场份额 相对市场份额 。。。。。。 第二步：清醒的认识自己 知己知彼 市场＝企业＋客户＋竞争对手 知己 我们将失去什么？ 我们有什么？ 我们的问题是什么？ 我们希望得到什么？ 我们的问题 问题＝标准－现状 第三步：谁是真正的竞争对手 竞争对手认知四要素 市场的稳定结构三四率 任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的 市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争 以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况下，生存者只有三个。 谁是我们的竞争对手－价值比较 竞争激烈程度平衡 以同一个方式谋生，竞争激烈； 一个关键性的因素，竞争激烈 ； 多项决定性因素，有利形成差异平衡； 变量数目越少，竞争者越少 ； 内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行 第一步：分析不同营销指标的作用 营销指标是营销计划成功的70% 什么是重要的 管什么 管到什么程度 谁是关键责任人 是一种契约与承诺 营销指标涉及的三个方面 营销任务的完成 日常的工作职责 公司的重大事项 营销指标的三大组成部分及其作用 营销指标分类 定量指标 销售额及销售量 产品组合销量指标 毛利润指标 市场占有率 市场潜力指标 客户拜访次数 客户忠诚度 品牌知名度 定性的指标 团队作风 价值观认同 培训渠道客户的销售人员 营销知识的掌握 销售技巧 对竞争对手的了解 销售报告 执行能力 ………. 第二步：营销业绩指标的提取 案例：某企业年度指标质询会 内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行 第一：营销策略思路 营销思路 以最简单的方式说明要干什么 便于领会营销策略的要点 形成统一认识 便于传播 是口号、方针 营销策略的具体内容 品牌竞争策略 产品线竞争策略 价格竞争策略 渠道竞争策略 服务竞争策略 传播竞争策略 第二：品牌、产品发展策略 产品组合竞争策略 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用; 第三：销售行动计划的制定 营销行动计划的制定层次 第一步：销售指标分解 销售指标分解 区域别指标分解的问题 指标如何分解到各月 好的地方与差的地方销售额确定 如何划分区域更合理： 客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质 总量与个体的协调 产品别的