上海保利香槟苑提案.ppt

白羊广告 为有大构想的企业或组织，构建品牌话语的权威。 — 江宁 保利·香槟苑品牌推广案 白羊广告06年3月 从大生态圈角度，解读项目现状 解读项目面临客观现状，不单只关注自身微观的现状，更应关注宏观环境、复杂的竞争生态并综合多种因素，才能准确的判断项目目前的位置和成长机会，从而为项目品牌发展明确方向。 宏观生态分析 竞争生态分析 虹口区及杨浦内环板块今年市场供货量都十分充足，且区域热力、发展成熟程度都胜过项目所在地，分流大量买家 浦东历来为楼市工厂，销售冠军，供货量巨大，众多楼盘在户型与价格上与本案形成同质竞争 自身生态分析 项目周边区域现状 东外滩未来规划为集居住、休闲、娱乐功能面向CBD的配套区，从区域形象、配套功能、人员层次等角度讲趋于利好 就目前而言，该区域尚处开发平整阶段，项目开发暂不能享受到以上诸多利好因素 地块尚处开发阶段，除保利一家外，未有品牌实力发展商同期介入来共同炒热板块，区域热力弱，未形成成熟的板块势力，易受市场心理排斥 自身生态 区域认知差（下只角） 周边原有生活配套档次偏低 人口密集，层次繁杂 开发面积小且3.05的容积率较高 户型面积、定价不具强差异性 后进入者，无品牌认知度 小结 我们的观点 1、定义目标市场 目标消费者区域分布 目标消费者年龄层次 目标消费者收入状况 目标消费者职业特征 判读目标消费者的基本特征 年龄:60年代到70年代初，30岁到40岁之间 家庭:已婚的两口/三口之家 教育/收入:受过良好的教育，较高的家庭收入 职业:分布在时尚、设计、艺术、媒体、外贸等行业,社会层次较高、眼界开阔 工作区域:以陆家嘴金融贸易区、虹口和黄埔区为核心的“CBD黄金三角区”以及金桥/张江/康桥等工业区. 置业阶段:首次置业 目标消费者的人生观 他们小有成就，但还未达到人生的巅峰，对未来的自信和向往促使他们看好明天，更积极的向前迈动 目标消费者的价值观 消费者需求解读 人生中的进取者，思想开放，乐于接受新事物、新观念 认同西方的生活方式 生活中追求高层次的精神体验 对于居住品质要求严谨 非常自信，并努力掌握未来 2、发掘优势，创造价值 检索我们拥有的优势资源 对产品优势资源的洞察——劣势 固有资源不具备决定性 对优势资源的洞察——优势 保利文化资源 我们的战略思维 从居住的机器 到享受的容器 操作手法 在硬件方面，项目不具备占位性的绝对优势；因此要打动市场，必须需要通过软性文化手段来释放硬件的价值 整合嫁接优势文化资源，展开一系列具有高度市场差异化的主题活动，凸现项目独特魅力的品牌文化，建立独特的情感纽带，才能形成强大的差异竞争力。 四个引入 价值体系 从而创造一个新品类的诞生 一个朴素的观点 案名就是方向。 解构香槟文化 品牌定位 香槟文化与项目的契合 品牌口号 品牌价值系统 开发理念：从“居住的机器”到“享受的容器” 力图将住宅建筑的物质空间变成人居与生活体验的天堂 核心价值：一个高舒适度高享受度的超值物业 一个提升阶层品位及生活哲学的江景宅第 市场形象：北外滩最优雅的生活（让北外滩优雅起来） 品牌主张：优雅生活哲学 展望价值 品牌传播架构 总体传播行程安排 顶级香槟大寻宝 目的：引起话题效应，整合集团品牌资产 形式： 宝贝——法国陈年香槟 路线——由证券大厦、观光隧道、水族馆和项目所在地组成 规则——四点连线，抽取目标消费者按报纸广告所标提示找出“藏宝地”（保利·香槟苑） 后期选择行业媒体报道放大效果 东外滩未来发展论坛 目的：炒作地块未来价值，展示未来发展前景，缩短消费者心理距离 形式： 联合政府，城市规划，业界，学术界人士开设论坛，围绕“上海CBD发展”、“东外滩未来发展前景”、“东外滩规划理念”展开讨论，并在业内媒体发布成果 售楼部设置建议 将项目售楼部增设在上海证券大厦 目的： 在目标消费者高聚集地实现终端拦截 借助CBD提升项目品牌形象 利用保利现有品牌资产 社区文化视觉标志 目的：制造新闻事件、提升项目及区域形象 形式： 拟可邀请著名雕塑家米丘大师，在靠近项目入口处（未来会所旁）树立一座现代意念雕塑——”优雅”，并邀请各界人士参加隆重的揭幕仪式， 成立社区艺术中心 目的：完善项目软件建设、深化品牌形象、提升项目高品位文化气质 形式： 拟可邀请孔祥东（孔祥东音乐机构）在社区会所内设立艺术鉴赏、培训中心，增加项目软性配套功能，成为未来业主和区域内“圈子”里的聚会场所 举办社区古典音乐会 目的：预热市场、为开盘前蓄客、蓄势 形式： 借助高端资源，拟可邀