上海大众经销商年度市场计划.ppt

2010年度市场规划 销售的市场环境分析-2009年整体市场分析 上海大众09年市场占有率虽低于08年占比，但销量却有所提升。一、二季度在***市地区市场排名不稳定，尤其是2月下滑到第四名，上半年主要是北京现代(伊兰特、悦动)销量的突增。三四季度上海大众占有率稳居第二位。从市场占有率上分析9月份是2009年全年市场占有率最高的月份为13.34%；图中走势可知，第四季度上海大众占有率逐渐下降，分析主要是面对季度、年度任务的压力，各大品牌竞争激烈；石市5家上海大众到年底任务均已超额完成，坚挺价格；另外朗逸、POLO等资源一直紧张等原因，致使部分客户改换了其他车型。 09年购置税政策影响，私人购车比例增加，尤其是1.6L及以下销量明显增多。09年由于政府政策方面限制政府采购和集团采购的数量的影响，阻碍了2009年的政府采购，导致公商务车的占有率下降。 石市09年车市唯有A级车市场占比稳步上升，B、C级销量明显低于08年。由于购置税政策即将到期，A0、A00级下半年呈现了增长趋势。 SVW品牌车型***市地区各级别市场与竞争对手市场走势表现（市场份额走势）从图中曲线来看，PASSAT新领驭自09年4月上市后虽稳居中高级车前三甲的位置，但一直被广本新雅阁抢占首位。主要原因是广州本田雅阁向新雅阁车型转换完成，对新雅阁的市场认知度扩大并趋于平稳，促使新雅阁市场占有率一路提升，这也标志着广州本田新雅阁推出的成功。所以在2010年全年都必须密切关注新雅阁的市场动向，及时做出应对措施。凯美瑞自“刹车门”时间后销量明显下滑。09年出现了不少车辆召回时间，侧面给上海大众车辆销售带来了一些契机。 对手的产品分析及网络变化 对手的产品分析及网络变化 上海大众朗逸上市一年即已确立在A级车市的王者地位。在石市由于资源问题，影响了朗逸部分销量。2009年石市A级车市伊兰特即凯越销量保持相对较稳定、占有率高于朗逸。成为朗逸强有力的竞争对手。在全年销量中，绝大多数位1.6车型，这也从一个侧面反映出购置税优惠政策对市场的引导作用非常显著。2010年朗逸新推出1.6进享版，相信将为朗逸销量带来又一提升。春节后预计紧凑级轿车市场竞争将变得更加激烈，尤其是1.6L和1.8L车型之间的竞争，我们应根据市场情况及时调整活动策略，以保持朗逸POLO等1.6L车型的竞争优势。 对手的产品分析及网络变化 桑塔纳系列依旧是上海大众2009年夺冠的最大功臣之一，“廉价”成为普桑销售的重点，不仅价格有优势，而且维修保养费用低。在郊县市场该车型非常受到认可。与普桑竞争最大的位捷达车型，该车油耗优于普桑，但空间较小，销售过程中应结合车辆优缺点，更有利于销售。 对手的产品分析及网络变化 对手的产品分析及网络变化 对手的产品分析及网络变化 对手的产品分析及网络变化 市场策略相应的预算 2010年市场政策： 市场推广奖:基于当季的直销量，按照车辆税前开票价的0.3% 1、发放条件 上海大众承担经销商市场推广实际发生费用的40%，但不得超出折扣上限。 基于SVW总部和各RSSC对经销商市场推广活动的考评标准。 每季度市场推广奖余额部分将分配给相应RSSC作为市场费用。 2、发放范围 3、发放周期：季度。 本季度考核期经销商实现直销并扫描出库的正常费率车辆。 假设X=开票价 单台车上报费用=X/1.17再乘以0.3%再除上40% 市场策略相应的预算 2010年市场费用预估： 市场策略相应的预算 2010年总体市场费用分配： ◆广告占总费用的50% ◆活动为主占费用的40% ◆媒体公关费用占剩余的 1% ◆机动费用占9 % 市场费用明细 市场费用明细---配合途观上市活动 市场费用明细 市场费用明细 途观上市活动事宜 2010年市场活动重头之一：途观上市活动 ◆时间：根据新领驭上市时间推算，途观厂家上市预计为3月上海大众年会期间，经销商自行途观上市活动预计4-5月份进行。 ◆活动准备：途观为首款国产德系SUV，该车型对市场冲击大，为更好的做好途观上市活动。应初步做以下准备： 1、广告宣传：在石市主流媒体报纸（晚报、青年报、都市报）、网站（易车网、公司网站、My车易）、电台（交通台、音乐台）、户外媒体（公交站牌）做好时时的广告投放计划。提升该车型的品牌宣传知名度。 2、做好前期途观竞品车型调查，了解竞争对手的促销活动，及时对销售部进行进行培训，使其熟悉掌握。 3、销售部门：每天做好途观潜在客户接待工作，为途观上市活动潜客开发做准备。 ◆活动安排： 1、途观上市活动可以结合朗逸及新领驭上市活动经验。 2、为体现途观操控性特点，建议途观上市与试乘试驾相结合，使客户能够通过深度试驾了解车辆特性，提升其购买级别。 展厅的形象提升计划及相应的预算 2010年市场费用明细---其