上海复地原墅营销策划终稿.ppt

市 场 篇 板块划分原则： 寻找对本案客源形成过滤之板块 寻找相邻的别墅聚集区 寻找存在同质性产品之板块 沪闵路沿线板块 板块必威体育精装版市场动态 板块必威体育精装版市场动态 市场潜在推案量统计 板块小结 莘闵别墅板块 板块特性 板块必威体育精装版市场动态 板块必威体育精装版市场动态 未来板块市场潜在推案量 板块小结 梅陇镇板块 板块特性 板块必威体育精装版市场动态 板块必威体育精装版市场动态 板块小结 竞争板块小结 现有别墅项目总量惊人— —300万平方米。 剩余体量过剩，短期消化难度较大— —26万平方米。 潜在量体巨大，市场面临空前竞争— —132平方米。 销量出现普遍停滞，后续销售难度增大。 降价、优惠手段频出，价格趋于“回归”。 产品类型覆盖面较广，联体别墅仍为后期竞争焦点。 别墅需求持续低迷，市场观望情绪还将继续。 板块小结 周边典型个案剖析 典型个案剖析: [— —合生城邦— —] 项目必威体育精装版销售动态 成功启示点剖析 1、整体市场利好带动 2、老闵行成熟的生活环境 3、产品具有鲜明特色 4、强大的产业配套支撑 5、有效的面积控制，适中的价格 6、开发商品牌知名度 典型个案剖析: [— —村上春墅— —] 项目必威体育精装版销售动态 成功启示点剖析 1、总体市场“牛势”带动 2、板块市场供应缺乏 3、推案时机准确 4、产品稀缺性 5、莘闵别墅区自身知名度支撑 典型个案剖析: [— —万科燕南园— —] 占 地： 约19万m2 总建面积： 约12万m2 套 数： 共577套2-3层 产品类型： 联排、双拼 容 积 率： 0.63 绿 化 率： 35％2.8万m2 房型面积： 190－250m2 总价范围： 250－300万/套 典型个案热销分析 总体市场带动 突出的定位优势 精简的户型规划 成熟的销售方式 灵活的媒体计划 项目客源客层定位建议 合生城邦 竞争项目客源分析— —合生城邦 村上春墅 竞争项目客源分析— —村上春墅 燕南园 竞争项目客源分析— —燕南园 本案客源客层定位 客源定位依据 竞争板块（各案）客源导向 本案未来客源导入示意图 本案未来客源比例拟定图 联体别墅客层定位 独立别墅客层定位 客户职业描述 企业老总、高层管理人员；私营企业老板；闵行政府公务员；闵行经济开发区内高级职员；紫竹工业园区内高级职员;及外区城市精英阶层等。 本案客源客层特性研展 居住区域： 老闵行、莘庄、颛桥 七宝、梅陇、古美 购物场所： 日常：老闵行、莘庄 商圈：南方商城、七宝商圈 主要交通工具： 私车、地铁、公交 主要出行道路： 沪闵路、顾戴路、漕宝路、虹梅路、中环线、都市路 主要信息来源： 报刊（包括轨道刊物）、杂志、公共交通视频、电视、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等 潜在客源居住区域： 梅陇、田林、康健、漕河泾 漕宝路沿线、龙华、斜土路沿线 购物场所： 日常：田林、康健、梅陇、打浦桥 商圈：徐家汇、南方商城 主要交通工具： 私车、公车、出租车 主要出行道路： 沪闵路、漕宝路、虹梅路、内环线、中环线、肇嘉浜路、 主要信息来源： 派对、酒会、杂志、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等 项目定位 定位基础 1、地理位置 2、生活配套 3、道路交通 4、生活环境 5、产品价值 地理位置 交通出行、生活配套 生活配套 交通 生活环境 产品价值 产品 价格 产品 价格 企 划 篇 开门见山——本案特性 原墅的优势 企划的任务 观察目前市场环境，针对主要客层 以精准而优美的方式进行表现和推广 看看左邻右舍-市场环境中的竞争对手- 村上春墅 燕南园 合生城邦 “村上春墅”企划总结 充分利用面积优势， 以徐家汇为支点，撬动正在犹豫的准别墅客群 徐家汇往南 别墅生活理想居所 城南 万科 别墅生活 “燕南园”企划总结 利用万科品牌，古朴淡雅的企划表现形式 产品规划特色结合国外居住理念（日本多摩）。 打造英伦原味风貌社区 轻轨5号线旁的优雅英伦生活 “合生城邦”企划总结 前期以英伦风貌为主卖点，主要针对区域客户。 后期结合轨道交通、总价优势，吸纳更多客源 竞争对手企划手法总结 虽然各有特色，却一致采取结合城市中心——徐家汇，做出都市别墅的感觉。 由于针对的是较为年轻的客群，轨道交通反而成为吸引点。 小面积别墅产品，打总价优势，极力说服年轻客群的加入 建筑立面风格 轮廓鲜明、简洁明朗、个性强烈。 建筑内部结构 屋顶花园中的书房、通往卧室的空中走廊、直观天空的透天玄关、2.6m的功能地下室...... 在功能至上的原则，不断增加居住的趣味和享受。使空间呈现不断的跃动意象。 联体别墅客层定位 客户整体年龄层将趋向年轻化。 预计30-35岁之间将成为购买主体，其次为35－40岁。 主力年龄段集中30-40岁之间