中联重科企业形象提升.ppt

2002-07-31 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 项目回顾 综述 汇报目录 品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升 品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心 企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步 品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度 品牌的定位是品牌建设的第一步，也是品牌建设必须要确定的大方向，公司首先必须对品牌进行定位 中联重科的品牌定位应从公司实际出发，结合市场竞争形势，着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念 继承技术底蕴以创新赢得市场 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值 根据企业的品牌定位和企业文化，新华信提出以下宣传口号供中联重科参考 汇报目录 工业品和消费品因行业性质不同，在宣传推广方面的投入特点有本质的区别 中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点 中联重科应根据工程机械的行业特点，选择适用的品牌提升方法 结合中联重科的实际情况，确定品牌建设要突出的重点 根据品牌建设重点，确定品牌推广途径，以产品营销推广为核心手段 结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以直接推广为主，通过专业刊物广告宣传产品进而强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌社会形象的宣传 系统规划是营销推广有效实施的前提，但中联目前的营销推广活动缺乏系统规划，影响了品牌形象的建立和有效传达给用户 缺乏系统性的品牌管理使营销计划制定仍停留在依靠经验和感觉的阶段，缺少相应的程序和科学的可行性研究 在具体营销活动实施后缺乏相应的跟踪分析，无法为以后的营销推广和品牌推广活动积累经验，提供帮助 汇报目录 中联重科的长期发展需要强有力的品牌支持，必须提升营销宣传的层次，促进公司竞争能力的提高 整体营销规划要在公司品牌战略指导下，将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销推广方案 在制定营销发展计划时，应根据不同市场的需求和市场发展特点，确定不同产品的重点推广区域和宣传的形式 总体上要根据市场销售周期，合理安排年度营销推广计划并保留一定弹性，提高宣传效果 公司的品牌推广预算与销售计划应有一定的比例关系，随着公司规模的扩大，品牌推广费用应相应增加 在推广活动中应充分发挥分子公司的作用，总部与分子公司在推广活动中明确分工，根据分工内容及目标确定预算分配 总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会展，以及在全国性公众媒体和专业媒体的品牌及产品宣传 分子公司的营销活动以客户恳谈会为主，根据中联重科市场划分确定预算分配比例 区域性的营销推广须完善客户需求信息的管理和分析，重点举办有针对性的营销推广活动，提升品牌影响力 总部要加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接触的界面上应保持品牌形象的统一 对营销活动效果应进行跟踪分析，促进营销活动的组织水平和实施效果，实现营销推广与品牌推广的互相促进 营销费用预算流程 总部营销推广规划流程 分子公司营销推广规划流程 大型会展参展实施流程 分子公司用户恳谈会实施流程 新产品推广会实施流程 汇报目录 营销推广活动水平的提高需要相关部门的密切配合，但目前中联重科相关部门职能划分不清晰 品牌建设相关的部门在信息交流和职能发挥上存在的问题，使得公司虽然在宣传推广上有相当的支出，但发挥的作用有限 对两部门的职能应根据形象界面和业务界面进行明确划分，办公室宣传策划部负责监督管理形象界面，市场部负责管理业务界面 按照以上的分类标准，两部门间的职能分工如下所示： 办公室宣传策划部在品牌宣传推广方面的职能要大幅加强，部门的具体职能应包括以下方面： 品牌形象宣传首先要通过鲜明的形象宣传给目标客户留下对品牌的印象，继而建立品牌知名度和品牌忠诚度 品牌形象维护体系主要是对CI系统的管理，即对图案颜色、尺寸大小、线条角度等细节进行严格的标准化要求 产品在外观设计上的高质量及与品牌形象协调也是办公室宣传策划部的重要职责之一 信息沟通方面，办公室宣传策划部要在信息流上成为企业内外相关信息的汇聚点，保持与各部门间信息渠道的畅通 除了执行内部品牌形象维护、宣传功能外，办公室宣传策划部还必须面向市场采取积极行动 用户问卷、电话调查 直接访谈用户听取意见 并对品牌推广活动进行跟踪监控，提出改进意见，不断提升公司的品牌管理水平 品牌管理作为一个全局性工作，由办公室下的宣传策划部全面负责，在与相关部门合作和协调上有一定难度，建议设立专门部门负责公司品牌的管理，改变目前品牌建设滞后企业发展的现状 营销规划部 财务部 集团高层 分子公司 制定营销公司推广预算方案 审核通过 否 是