从市场驱动到驱动市场.ppt

Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping 从市场驱动到驱动市场 新的市场空间不是一个我们要去的地 方，而是一个我们要创造的地方 这个创造过程既改变了目的地 也改变了创造者本身 “顾客导向”的观念 顾客导向：决定生产何种产品的主动权不在于生产者，也不是政府，而是顾客的思想。 T. Levitt：任何一个行业都不应该仅仅是一个生产的过程，而应该是一个使顾客满意的过程。因此要实行“彻底的顾客导向管理”，以顾客及其需要为出发点。 这种“控制生产的是消费者和公众作出的选择”的观念代表了企业存在的理论基础，代表了廿世纪市场营销的主流思想。 “顾客导向”的局限性 消费者的需求一般难以准确把握； 消费者提供的信息有时会产生误导； 生产者与消费者都处于被动状态； 忽视需求是可以通过培养与引导形成的； 简单地跟随市场难以创造市场新空间。 “以顾客为基准”的观念 以市场为基准——Porter观点 以资源为基准——Hamel Prahalad观点 以顾客为基准——Fred Wiersema等观点 以顾客为基准，顾客不只是单纯的企业目标对象，而是企业创造价值的一个积极参与者。 “生产者导向”的观念 加尔布雷思：控制经济走向的不是任何唯我独尊的或居高临下意义下的“需要”，而是生产者的权力。生产者可以通过超越传统的市场需求分析、产品选择与创新、促销、品牌形象等等说服工作来引导消费者，而这些努力并非都服从于消费者的权力。 生产者导向：强调生产者创造消费、引导市场的作用,强调超越消费者现有需要。 “生产者导向”的观念 “生产者导向”的观念 驱动市场是当代生产者导向的核心。 驱动市场是一种全新的企业营销理念和营销行为，是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动形成市场新空间的主动型营销。 90年代成功企业在于不断地开发出新市场 超越现有市场 开发创新型产品 不囿于传统的价格/性能比 领先于消费者 —— Hamel and Prahalad “供应学派革命”的观念 吴敬琏认为：拉动内需是经济生活的重点，因为有效需求不足。他表示解决这一问题有两点： 政府直接创造需求，如财政政策 供应学派革命： 解除管制——拆除市场禁入 减税——增强投资意愿与实力 扶植中小企业——创新与活力，激发企业活力是拉动内需的关键 中国企业缺少活力，较少想市场真正需要什么，实力也不允许实施大量的创新——供给结构落后于需求结构的发展 索尼公司的信条 索尼公司的盛田昭夫认为，我们的政策，并不是先调查消费者当前喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的力量，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可行性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。 营销观念的变迁 驱动市场营销特点 驱动市场营销的两个关键 驱动市场营销的两个关键 宜家特有的业务经营系统 驱动市场型企业的三个特点 设计消费创造消费引导消费 三种类型的企业 驱动市场的主要途径 营销观与营销规则的变革 消费特征：数量型 质量型 需要发展：自然需要 心理需要 营销变化 过去：消费者把觉察到的需要传递给生产者，后者按需生产 当前：生产者需更多地挖掘消费者未觉察需要，开发出新产 品，并对“缺乏信心者”进行引导 今后趋势 科技、社会发展、需要高级化、人认识能力的局限性 对需要的模糊性将更普遍 生产者导向成为必要 从市场驱动到驱动市场 销售导向：企业把营销作为一种手段来推销他们工厂的产品，营销与销售是可以相互转换的 市场导向：把顾客作为营销过程的起点，认真研究市场来为顾客生产所需要的产品 顾客导向：为每一位顾客提供定制产品/服务 市场驱动导向的成功源于：细致的市场分析、准确划分市场，提供差异化产品/服务 驱动市场：创造交换与需求，开辟新市场空间，改变行业游戏规则，抢占先机 扬弃传统调研，发挥市场悟性，挖掘市场机会。 例子：SWATCH手表和联邦快递 重新细分市场，引发行业格局的重大变革 例子：美西南航空公司 教育与引导顾客 销售增长 发现培育新用户 例子：张裕葡萄酒 重新确立行业价格水平，创造与传递价值 例子：格兰仕微波炉和西南航空公司的价格行为 渠道整合，形成结构性创新 流程再造 例子：“中心点向外辐射”与“点对点”的渠道设计 一、提供新的价值主张(Value Proposition) 价值主张：提供给顾客的利益、为获得利益的代价及价格的组合体 通过技术突变或营销突变来提供超值的顾客价值主张 二、创建企业特有业务系统(Unique Busi