佛山某大型楼盘形象包装推广方案.ppt

东建世纪康城形象包装推广方案 对城南的理解 佛山新城市中心，地段重要性越显重要； 城南未来发展看好，尤其市政的多项政策支持； 城南为豪宅聚居点，已经形成良好的生活氛围； 逐渐成为二次置业者及高素质买家的第一首选。 对项目的理解 属于城南中等规模的项目，位置不占优势； 具有档次中等偏上，而价格中低的性价比； 在硬件方面，休闲运动设施多，岭南园林风格。 从地产角度理解 近年来，“5+2”的生活观念渐渐地被越来越多的人所接受，特别是SARS之后，造就了很大的市场需求； “5+2”生活模式，可以说是5天工作，2天渡假，这是休闲健康的雏形； 发展至今，已经有人由此提出“休闲地产”概念，成为休闲健康的最终形态表现； 从地产角度理解 所谓休闲地产是指在普通住宅要素的基础上，依托项目周边良好的自然生态环境，把房地产和房地产以外的其它产业资源，包括生态资源、旅游资源、体育资源、教育资源等进行嫁接； 并在社区生活配套设施中导入休闲、健身、娱乐、益智等多元概念，使居住者有足够的条件充分放松自我，享受“曲径通幽、雨打芭蕉”的休闲生活； 从上分析，休闲地产一般建在郊外，并有自然环境衬托，而世纪康城并未达到 “休闲地产”的条件，但可以结合自身都市位置优势，提出“都市休闲地产”的概念。 从目标受众角度理解 我们针对的目标受众界定，源于城南的竞争分析提取； 他们属于中等阶层、小资阶级的人士（本地及外来）； 他们向往都市的生活，但对都市的烦躁有抗拒感； 他们需要一个真正能够释放身心的地方； 他们是有品味的一族，对生活质素有一定要求； 对于休闲健康的理解，是自由的、舒服的、自然的，条件是不离开都市的繁华。 从目标受众角度理解 总括而言，目标消费者对休闲健康的理解为： 自由自在的、休闲懒散的、都市活力的 我们对项目的包装 理性方面： 从都市休闲地产发展提出“都市里的5+2休闲生活” 感性方面： 生活象在都市上飞翔的感觉，提出“飞一般的都市生活” 我们对项目的包装 广告语：为都市插上翅膀 形象核心：自由、休闲、活力 如何去表现 不能与现在的地产广告相雷同； 不能没有特色、没有吸引力； 不能突出不了自身的鲜明形象； 不能违背消费者的审美观。 如何去表现 如何去表现 几米作品 如何去表现 几米的漫画风格，是消费群所喜爱的，是我们平面的表现方向，用清新的漫画手法把项目表达出来； 几米写作的表现手法，是我们创作与表现的思路，让“图像”成为语言，营造出流畅诗意的画面，散发独特风采； 同时，我们为项目设计形象标志，一个拿着星星棒、插着双翅的女孩，给予一种梦想成真、自由自在的休闲感觉。 LOGO设计 形象标志物 如何去推广 系列15秒电视广告 电视媒体是佛山第一传播途径，必须深挖其价值与效应； 在电视片上运用几米的风格是一种创新，足够引人注目； 采用系列15秒的形式，用如几米的都市故事或寓言诉求项目的生活方式； 在投放上连续播放，引起全城反应，树立自我形象。 如何去推广 制作一本漫画 把楼书制作成为就如几米漫画一般的册子； 在里面，我们编造一个属于世纪康城的故事，属于目标受众的生活片段； 从中带出项目的各种优势，建立独特的形象； 具有收藏价值，与众不同，比普通楼书更深刻。 推广策略 推广时间 2004年12月——2005年11月（推广合作期） 推广费用 总销售额X广告比率0.02 推广媒体 电视、报纸、电台、户外、DM 推广策略 第一阶段（04年12月—05年1月） 开盘阶段，主打形象，导入我们的独一表现与生活方式 第二阶段（05年3月—5月） 主力诉求项目休闲设施及细分硬件优势，公关活动炒作 第三阶段（05年6月—12月） 继续细分诉求项目的硬件优势，并进入实景诉求阶段 开盘攻击 预计发售：04年12月11日 主要攻击手段：系列15秒电视、漫画书、公关活动 其它攻击手段：新闻炒作、平面广告 推广策略：12月初开始炒作铺垫 12月中旬投放电视 12月下旬投放平面及公关活动举行 开盘攻击 活动(一) 主题：飞一般的都市生活—东建世纪康城开盘活动 时间：2004年12月11日 地点：世纪康城楼盘现场 活动描述：相关领导致词、“世纪康城”揭幕仪式、醒狮 助兴表演等 活动目的：向外界宣布楼盘开售，展现楼盘亮点。销售现 场营造热烈气氛。通过此开售仪式，因地制宜地营造出开售的欢庆气氛，带出楼盘的优质与服务，成为楼盘亮点，直接刺激目标群关注。 开盘攻击 活动(二) 主题：世纪康城带你进入几米世界 时间：2004年1月1日 地点：世纪康城现场售楼部 活动描述：邀请台湾著名作家几米，亲临世纪康城现场售 楼部举行现场签名会，安排媒体记者现场采访摄影，利用媒体宣传炒作。 活动目的