快消品营销理念.ppt

* 什么是产品生动化？ 所谓“生动化”是指产品包装设计透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的制作物，以吸引消费者的注意，使购买者易看、易选、易拿、悦目，并刺激消费者的购买欲望。简而言之，就是让产品能“自我销售”。 * 终端生动化通常是通过陈列生动化和促销来实现的。 * 决定生动化陈列的五要素 陈列 5大要素 整洁度 场所位置 陈列面 陈列量 品项数 * 生动化比特价更能创造销售量！ 资料来源：TCCBC Stockholm Essen, 1990 产品生动化之重要性 100％ 160％ 550％ 800％ 1130％ * 第五部分快消品的终端促销 * 这些人在做什么？ * 在现代的市场竞争中，促销是一种必不可少的销售手段； 促销是市场竞争的手段，也是市场竞争的结果； 促销的目的不只是销售，更重要的是对品牌的推广和宣传，所以促销工作的重心首先应放在“促”的准备和过程执行，而非“销”的结果。 一、正确理解促销 * 二、消费者促销的机理 消费者购买的冲动性心理和行为。促销就是激发冲动性购买的最好诱因； 消费者喜欢购买的是“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”。所以促销会使消费者得到实际利益的同时还能得到“心理利益”。一般消费者会乐于接受促销的产品而非降价的产品。 * 1、强力促销可以使消费者做出风险购买的决定。 三、促销的作用 2、促销有可能使消费者建立起消费习惯。 根据“路径依赖” 的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近一次）购买决策的惯性影响很大。如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，有可能会形成习惯性购买。 3、促销有可能使消费者提前购买或批量购买。 * 促销不能改变销售的总体趋势，但会短期掩盖这种趋势。 四、促销不能完成的使命 促销不能改变产品本身的命运； * 1、买赠； 2、品尝； 3、特价； 4、赠送礼品； 5、通路拦截； 6、换购； 7、抽奖； 8、派送。 五、终端促销常用的方式 * * * 快消品营销理念（食品饮料类） * 前置问题1：企业营销的目的是什么？ 最大化实现经营回报！ 投入资源 营销策略 经营战略 前置问题2：企业经营利润不佳的原因？ ①销售额低； ②产品毛利水平低； 行业毛利水平低； 本品毛利水平太低； 财务费用太高； 产品因素； 产能因素； 品牌因素； 推广因素； 管理因素！ 团队文化； 管理理念； 管理体系； 执行力； 管理体系的好坏决定了员工激励的强弱！ 企业文化 * 目 录 第一部分：快消品的概念及特点 第二部分：产品管理 第三部分：分销通路 第四部分：市场管理 第五部分：快消品的促销 * 第一部分快消品的概念及特点 * 一、消费品的分类 消 费 品 耐用品：汽车、空调、电视机、冰箱、电脑 快消品 个人护理品 粮油类 调味品 饮料类 酒 类 休闲食品 糖果类 冰品类 乳品类 日用品 食品 家庭护理品 服装针织品 * 二、 快速消费品的特性 1、保质期较短，一般在12个月以内； 2、满足消费者日常需要，具有频繁重复购买的特性； 3、重视包装和品牌； 4、单位价值较低，具有（1）冲动性购买的特性； 5、大多类别具有（2）扩张性消费特性。 * 计划性 购买30％ 冲动性 购买70％ 无预计购买品牌14％ 纯冲动性购买52％ 临时更换品牌4％ （1）冲动性购买 因为消费者购买商品有近70%购买前并未决定购买或购买何种品牌。是因为商品促销或摆放十分醒目，才临时决定购买。 * （2）扩张性消费 扩张性消费主要来自于两个方面：一是产品的可替代性；二是产品的休闲特性. A组（具有典型扩张性） 饮料 酸奶 饼干 糖果 啤酒 巧克力 B组（不具有扩张性） 油、盐、酱、醋 卫生纸 猫粮、狗粮 洗衣粉、香皂 牙膏 洗发水 * 第二部分 快消食品的产品管理 * 食品安全 同质化、同类化 行业利润微薄 行业进入门槛较低，竞争环境恶劣 竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高 一、食品行业现状 * 有竞争力的创新型产品； 同质化、同类化产品导入成本竞争； 产品推广的企划力或销售力； 品牌建设或合作； 调整心态，做市场的补缺者。 二、行业机会 * 三、影响消费者购买的因素 产品方面—— 1、口感/口味； 2、新鲜度； 3、品牌； 4、包装； 5、价格； 6、新颖、吸引人； 7、营养。 推广方面—— 1、促销； 2、生动化； 3、人员介绍； 4、试用、品尝。 * 四、产品管理的理论基础 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 区域市场 全国市场 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 1、产品的生命周期理论 产