纸牌屋的数据生产力.doc

纸牌屋的数据生产力 在信息社会，数据将成为核心资源，就像农业时代的土地、工业时代的能源。 ?中国正在朝着那个时代奔跑，但还有些距离。 ?《纸牌屋》背后的秘密 ?在这个网站上，用户每天产生高达三千多万个行为，如收藏、推荐、回放、暂停等。随着数据挖掘技术日渐成熟，Netflix开始用这些数据倒推来生产影片。 ? 时下最火的一部美剧，毫无疑问当数《纸牌屋》。 ?这部被中国网友们戏称为“白宫甄嬛传”的美国政治悬疑剧，正在全球四十多个国家热播。严肃媒体们——无论是《纽约时报》、《洛杉矶时报》还是最近一期的《经济学人》，都在重要版面研究它的成功之道。 ?该剧的制作方，既不是电视台，也不是传统的电影公司，而是一家类似于中国的土豆和优酷的在线视频播放网站Netflix。 ?早期，Netflix是北美家喻户晓的在线影片租赁提供商，主营业务是通过邮寄方式租赁DVD来赚钱。然而，在互联网时代，这个盈利模式逐渐式微。于是，Netflix转向在线流媒体播放，但转型并不成功，一直被资本市场唱空。 ?和中国视频网站一样，Netflix也在寻求突围之道，2012年开始向上游进军，准备推出自己的自制剧。 ?不过，在决定拍什么、怎么拍上，Netflix却一反常规，祭出自己的秘密武器——大数据。 ?原来，Netflix从创立开始，就意识到数据的重要性。在这个网站上，用户每天产生高达三千多万个行为，如收藏、推荐、回放、暂停等；Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分，300万次有哪些信誉好的足球投注网站请求，询问剧集播放时间和设备等。这些都被Netflix转化成代码，当作内容生产的元素记录下来。早些年，这些数据被Netflix用来进行精准推荐，随着数据挖掘技术的日渐成熟，Netflix开始将其用于倒推前台的影片生产。 ?这次，Netflix的工程师们发现，喜欢BBC剧、导演大卫·芬奇（David Fincher）和老戏骨凯文·史派西（Kevin Spacey）的用户存在交集，一部影片如果同时满足这几个要素，就可能大卖。 ?Netflix决定赌一把，他们花1亿美元买下了一部早在1990年就播出的BBC电视剧《纸牌屋》的版权（几乎是美国一般电视剧价钱的两倍），并请来大卫·芬奇担任导演，凯文·史派西担当男主角。 事实证明，他们赌对了——《纸牌屋》不仅是Netflix网站上有史以来观看量最高的剧集，也在美国及四十多个国家大热。尝到甜头的Netflix，2013年将继续推出4部自制剧。 ?聆听数据的声音 ?微博、微信等社交媒体上的“只言片语”，从某种程度上也是数据的声音——社交媒体上数据的声音。 ?Netflix只是掘金数据的先行者之一，中国的跟随者们正在纷纷出现。 ?2013年3月，搜狐买下《纸牌屋》的中国独家网络播放权。而这个过程，本身就是一个觉醒的故事。 ? 据负责采购的搜狐视频版权影视中心高级总监马可对媒体透露，早在2012年5月份，他们就在美国的一个看片会上看到了《纸牌屋》的信息，当时只有这部剧的题材和阵容，并没有确定播出平台。搜狐当时也没有拍板要买，只是留下了一个印象。 ?到2013年春节前，看完样片，马可们犹豫了：这么高端的片子，市场会不会不接受？他有一个感性理由：一些内部高管说，自己很喜欢看，但他太太完全看不下去。 ?但春节期间，马可就发现，这部剧在微博、微信朋友圈的一些相对有话语权的圈子里口碑不错，而且开始发酵了。他还注意到，一些字幕组甚至加班加点启动了盗版。 ?一些网络上的主流精英人群为这部片子背书，增加了搜狐的信心。马可判断，这部剧的用户群特征应该是：有阅历和话语权，高收入。 ?在诸多视频网站里，搜狐视频一直力推的自我定位是优质美剧引进平台。如果引进这部剧，一方面会给搜狐“优质美剧品牌”定位加分；另一方面，也可以借此吸引广告主以更高价格为贴片广告埋单。 ? 权衡之下，搜狐决定立即引进。春节之后，他们就决定新增一个临时性采购，只用了两周时间，便完成了全部流程。 ?2013年3月2日，《纸牌屋》在搜狐上线，接下来的10天里，这部剧便不负众望，迅速冲到了排行榜前几名。 ?马可们也赌赢了。他们的决策并不像Netflix一样依靠的是多年来的数据挖掘成果，而仅仅只是微博、微信等社交媒体上的“只言片语”，但从某种程度上，也是在聆听数据的声音——社交媒体上数据的声音。 ?聚焦社交媒体 社交媒体上留下了海量的数据，这些痕迹的拼图，显影出不同事物之间隐秘甚至是莫名其妙的联系，比如罗大佑演唱会和大众车之间的关系。 ?社交媒体上的数据，正是目前许多中国的数据公司致力挖掘的领域。 ?清华大学毕业的鄂威从事广告精准营销已经有6年的时间，他观察到，社会化媒体对用户行为改变的影响力，正在逐渐增加。不管是买车买房等大宗消费，还是吃饭喝茶等日常消费，消费者更倾向于在微博等社会化媒体上寻求朋友的建议。鄂