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消费者如何看广告 ---从广告信息的接收效果看2002年的十条广告 2002年岁末，东方国际市场研究有限公司（EMRI）广告研究组进行了一项针对中国大都市地区居民广告接受与评价的研究,选择了北京、上海、广州以及成都为样本城市，通过电话方式访问了4个城市18—55岁的412名居民。 EMRI的研究员从2002年中央台播出的广告中，根据投放量行业代表性，广告选择了10企业（品牌，供企业界在时作参考。 层 次 所 指 广 告 生理需要 饥、温、衣、住、性 佳洁士、金龙鱼、顺爽 安全需要 人身安全、财产安全 脑白金、护彤 情感需要 友谊、爱情、归属 非常可乐 尊重需要 社会认可、自尊、自信 TCL、厦新、水井坊 自我实现需要 发挥潜能、成就感 联通 上篇： 提示状态下消费者对十条广告的认知分析 我们用提示的方式，对上面的十条广告/品牌逐个问消费者“你看过**广告吗？” 最后统计出各广告/品牌的认知程度。这种情况下，脑白金、佳洁士和联通排在了最前面。由此也可以推断，任何广告在中国，对于18—55岁的城市居民而言，90%的广告认知度是个极值，不论象“脑白金”这样天天播，或象佳洁士等多年的积累，都难以突破。 这里需要补充说明的是，消费者对本次广告的评估并非针对某一具体的广告，而是一种综合的评估。 此外，本次研究进一步的分析再次印证了EMRI近年在中国的广告研究中得到的几点基本结论： 男性受众更会留意到广告。除了看见金龙鱼广告的女性明显高于男性，有三条没有差异，其它六条广告男性看见的比例都高于女性，存在统计上的差异。 25—34岁的人群看见并记住广告的可能性最大。除了厦新手机在18—24岁的人群出现了差异，其余的差异都出现在25---35的年龄段。 广告有效记忆元素分析 要达成广告的有效记忆，需充分考虑电视广告声画结合的特征，在演示、故事、告之三方面有所表现。 演示：通过实验演示说明产品特性，实证客观，可信度强。 佳洁士：采用“演示—说服”方式，放弃牙膏产品的一般性说明，突出不磨损牙齿的特性，并以CD磨损实验为佐证，符合产品本身消费层定位，直观生动，有亲和力。 故事：故事广告生动活泼，趣味性强，容易在短时间内达成记忆，观后记忆存留时间也相对较长。 联通其中的一条广告，即利用拟音效果引起故事，利用“误会—真相”营造生活幽默，视听效果独特，受众记忆深刻。 告之：有言语告之和形象告之两类。言语告之直白简洁，形象告之使用产品代言人或代言物，视觉感受直观强烈。 言语告之：脑白金 形象告之：护彤（代言人） 水井坊（代言物） 演 示 故 事 告 之 佳洁士 中国联通 金龙鱼 脑白金 非常可乐 厦新手机 TCL企业 水井坊 护彤 顺爽 由上分析，告之是广告认知的基本要素，告之可以用不同方式达成，结合演示或故事有助于达成有效记忆，具体说，前者诉诸实用，后者诉诸感受，分别对位不同功能产品推广，其中品牌故事具有企业形象推广和产品推广的双重功能，统计显示它们在有效记忆前提下更容易获得受众认同，例：中国联通、非常可乐、厦新、TCL。 广告接受要素分析 广告接受要素包括独特性、趣味性、联想性三方面。 独特性：宣传独特卖点，使产品从众多同类同质化广告中脱颖而出，或宣传产品创立独特理念，达成受众的认同—接受。 例：佳洁士。有意规避一般牙膏广告功能宣传，选择“不磨损”为独特卖点，辅以演示，效果理想。 金龙鱼，宣传独特健康饮食理念，数字记忆表述简洁，亲和力强。 趣味性：注重品牌故事的幽默性，带给受众愉悦观感，进而达成品牌认同。 例：中国联通，从声音记忆切入，“疑惑—解惑”故事模式，吸引力强。 厦新手机，都市情侣沟通的全新体验，强调产品现代时尚。 从EMRI历年在中国所做的广告片研究结果看，“有趣”总是广告片是否吸引消费者、从而是否喜欢产品或品牌的一个非常重要的因素。一个“有趣”的广告片被从众多广告中看见的可能性较大，较之“宏大”、“漂亮”、“有明星”等等因素，其贡献值总是最大。 消费者每天面对千百万的广告信息，对“自我陶醉型”“吹捧型”“无聊型”广告几乎是天然的抗拒。 联想性：发掘产品形象与产品表现之间的受众心理对应关系，突出这种对应以达成受众认同。 例：非常可乐，通常画面表现与色彩运用与中国传统文化习俗契合，言语表述化“可乐”这一碳酸类饮料名称于情境描述之中，既避免了与其他品牌的视听混淆，又赋予色彩独特意义。 护彤，水井坊，形象代言人在受众心中缺乏“幼儿母亲”的联想基础，后者代言物意义不明。 下