第十节：传播效果理论.ppt

第一节 传播效果 第二节 传播效果研究的历史与发展 第三节 “宏观效果理论”的各 种模式的假说及研究 一、 传播效果的概念含义 1.双重含义： ⑴ 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 ⑵ 它指传播活动尤其是报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果的总体。 传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面： ⑴ 对效果产生的微观过程分析（主要研究具体传播过程的具体效果）； ⑵ 对它的综合、宏观过程的考察（主要研究综合的传播过程所带来的综合效果）。 （ 4）对“沉默的螺旋”理论的评价重要意义： 　 ●把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析领域，强调了社会心理机制的作用； 　 ●强调了大众传播对舆论的强大影响，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。 * * 第十章 传播效果理论 1、理解传播效果的涵义及其构成要素； 2、把握形成传播效果的因素； 3、评析相关传播效果研究理论。 第十章 传播效果理论 第一节 传播效果 2、 传播效果划分的3个层面 （1）认知层面上的效果 指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。 （2）心理和态度层面上的效果； 指作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化。 （ 3）行动层面上的效果。 指以上的情绪或感情变化通过人们的言行表现出来。 3、大众传播的社会效果划分的3个层面 （1）环境认知效果； 现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。 （2）价值形成与维护效果； 大众传播在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。 （3）社会行为示范效果。 大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象 二、传播效果的类型及研究课题 （一）传播效果的各种分类 1.从时间上分：短期效果、长期效果； 2.从传播者意图上分：预期效果，非预期效果； 3.从效果性质上分：积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果； 4.英国学者P．戈尔丁按时间和意图的组合将大众传播效果分为四种类型：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。 （二）传播效果研究的课题领域 1.传播主体与传播效果的研究——考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。 （1）主体的把关与效果定向的含义 　 ●“把关是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制； 　 ●传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向； （2） 信源可信性的效果研究的内容 　　●人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断； 　　●可信性包含两个要素： A 传播者的声誉； B 专业权威性。 （3）“休眠”效果研究的内容 　　●低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，称为“休眠”效果。 ●信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 2.传播内容与传播效果的研究——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。 3.传播媒介与传播效果的研究——考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。 4.传播手法与传播效果的研究——传播手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。 包括以下主要传播技巧研究： （1）“一面提示”与“两面提示”的研究内容 　 ●仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”； 　 ●在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。 （2）“明示结论”与“寓结论于材料之