五粮液国剑品牌推广规划方案.doc

国 剑 营 销 推 广 规 划 方 案 成都和兴丰润酒业发展有限公司 2011年5月 目 录 市场推广思路 市场分析 推广目标 推广对象 推广步骤 推广策略 操作方式 活动排期 广宣物料 费用预算 管控措施 附件（全年重点推广及礼品方案） 五粮液国剑营销推广规划方案 王杰 一、推广思路： 为了更好的服务于五粮液股份有限公司的发展战略，快速推进五粮液国剑品牌抢占国内市场的步伐，强势占领高端白酒细分市场的领导席位，获取目标市场的广泛认可和可观的价值回报。为国剑酒引领未来高端白酒市场的发展方向夯实基础。 经过我公司对中国白酒市场长期深入的研究，全面科学的分析出目前中国白酒的市场环境及发展走势、竞品动态、消费氛围以及国剑自身的资源。结合五粮液独特的酿造工艺和千年儒家思想的品牌内涵延伸。现根据国剑酒全年的品牌规划，明确品牌的市场推广目标，采用逐层推进的市场步骤，针对不同的对象目标，配合差异化的品牌推广策略，完善立体的推广实施内容，制定出本方案。 二、市场分析： （一）、市场环境分析 随着水井坊、国窖1573相继成功上市，打破了既往以“茅、五、剑”为代表的中国高端白酒的市场格局，用市场动作验证了白酒奢侈化发展的必然趋势。目前的高端白酒市场呈现出以传统的茅台、五粮液和新兴的水井坊、国窖1573为主的全新格局。而后者则为高端白酒奢侈化发展营造了良好的消费氛围。面对日渐发展的高端白酒市场，各大白酒厂家均跃跃欲试，大打历史牌和文化牌，希望在这一细分市场获得一席之地。 （二）、目标客户分析 国剑的目标消费群体与奢侈品的消费群体结构大致相同，主要是一些社会精英人士或高档礼品的赠送者。这部分人群大多具备高学历、高收入和高地位的特点，他们对高品质的生活和文化有较强的需求偏向。而目前的高端白酒市场几乎都在炒作酿造文化，国剑酒对中国传统工艺文明的经典演绎正好与这一市场需求顺利对接。 目标消费群 用 途 消费习惯 需 求 媒体偏好 政务人士 会议招待、接待上级及自用 崇尚权威，相信公信力高的媒体信息，习惯出席一些重要场所，爱买一些象征身份的商品 他们需要与自己身份、地位、内涵相匹配的高档次品牌 信任权威媒介和有品味、内涵的小众媒介 商务人士 商务招待、自用及赠送礼品 喜欢到有档次、品位的场所消费；对奢侈品品牌有强烈的倾向。 物质上追求奢侈品、精神上想丰富和提升思想境界 财经、经营、管理、全球资讯、旅行等专业杂志和网络媒体 根据上述分析，国剑针对目标消费群体，采用精准传播和奢侈品异业联合的深度推广策略，进行低成本、高成效的品牌运作。 （三）、竞品分析 水井坊、国窖1573都是以独特悠久的窖池为品牌注入文化内涵，产品与文化关联度高，便于消费者对白酒的产品、品牌、历史和文化联想，但品牌个性不够突出。同时，二者均以高尚、尊贵和稀有为品牌传播诉求，目标人群清晰，直指高端商政人士。 竞品分析 品牌定位 传播诉求 推广主要方式 国窖1573 国宝窖池；中国白酒鉴赏级白酒 400多年的窖池、凸显酿制独特及悠久历史 在央视媒体黄金时段投放广告； 广告语给人一种“代表了白酒窖池历史”的心理暗示； 线下建立统一形象的旗舰店、专卖店 4、冠名大型的电视节目等等 水井坊 中国白酒第一坊；高尚生活元素 炒作中国第一坊的概念，向公众植入高档生活元素的概念 1、事件营销：对中国第一坊的事件进行公关传播； 2、在央视黄金时间大量投放广告 3、建立线下专卖店和形象店 4、终端制作统一的价格标签 5、终端形象陈列等等 就市场反响来看，国窖1573和水井坊以迅猛态势表现出强劲的增长，在推广上采用了旧化茅台和五粮液品牌形象的策略，收效明显。在目前高端白酒市场格局还未完全定型之际，国剑酒此时的上市，其战略意义尤显重大。 （四）、国剑品牌分析 依托五粮液强大的品牌支撑和儒家文化的精神内涵，以及目标消费群对高端白酒和传统文化的需求，国剑和竞品之间形成独特的品牌个性和文化区隔，具备了进入高端市场的良好基础和条件。 产品定位 高端政务、商务用酒 竞争定位 国窖1573中国品味、世界知名高档洋酒 品牌定位 中华工艺文明演承代表作品 品牌文化 剑为君子之骨，酒乃君子之神。国剑酒将中华千年酿酒工艺、千年剑文化和儒家文化精髓有机地结合起来，融合仁爱、智慧、正义、力量等为核心的剑文化、儒家文化于一身，体现出消费者独特的品位特征、高贵的地位特征和高尚的文化内涵 品牌传播语 “仁者御河山” 诠释：尊者即仁者，仁者即吾心。 国剑 仁者之道 王者之风！ 国剑酒的品牌文化是由酒及剑，再从剑到儒家文化的方向延伸。避开了透支白酒历史和白酒文化的老路，同时与竞品的文化定位相比，更具有鲜明的个性与增强目标消费群体对儒家文化的普遍认同