第十一篇 消费.ppt

第十一章 商品价格与消费心理 第一节 商品价格的心理功能 一、商品价格的影响因素 （一）影响商品价格的社会经济因素：商品价值，商品供求关系，市场竞争 （二）影响商品价格的社会心理因素☆（解释并举例说明，这些因素的利与弊） 消费者的社会心理因素对市场价格的制定、调整、涨跌等起着明显的影响和牵制作用，对企业价格策略的选择，产生明显的推动和抑制作用。 1、价格预期心理：是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内，价格水平的变动趋势和变动幅度的一种心理估计 2、价格观望心理 3、价格的攀比心理 4、价格倾斜心理与补偿心理：来自于利益主体对自身利益的强烈追求 二、商品价格的心理功能☆ 商品价格的心理功能是指商品价格对消费心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。 （一）衡量商品价值和商品品质的功能（解释并举例说明） “便宜没好货，好货不便宜”，“一分价钱一分货”，耐用消费品和高技术产品受到更多青睐（如何让利用消费者这种心理更好的推销产品和制定合适的营销策略） （二）自我意识比拟的功能（商品价格人格化的心理意识） （解释并举例说明） 在日常生活中，消费者往往会将商品价格与社会生活中的一些观念联结起来，通过想像和联想，把商品价格与个人的愿望、情趣、偏好等个性心理特征结合起来，进行无意识的或有意识的自我比拟，以获得个人心理上的满足。 1、社会经济地位的比拟 2、生活情趣与文化修养的比拟 （三）调节消费需求的功能(如何利用此功能制定营销策略，解释并举例说明） 需求弹性小的商品的价格变动时，需求量变动的幅度一般小于价格变动的幅度，此类商品的灵敏度低；而需求弹性较大的商品的价格变动时，需求量变动的幅度一般大于价格变动的幅度，此类商品的灵敏度高。 第二节 消费者价格心理 消费者的价格心理是指消费者在购买商品活动过程中，对商品价格认识的各种现象，由消费者对价格的知觉程度与消费者自身的个性心理特征共同构成。 一、消费者的价格心理特征（如何做？） 1、消费者对某些商品价格具有习惯性心理（企业在制定和调整商品价格时，应深入了解消费者对价格变动可能接受的幅度） 2、消费者对商品价格的变动具有敏感性心理（企业要特别考虑消费者对不同种类商品价格反应的敏感程度） 3、消费者对商品价格的比较具有一定的倾向性心理（企业应注意所经营的商品在品种、规格、性能、价格上适应消费者的需要，针对消费者不同价格倾向采取不同价格策略） 4、消费者对商品价格的变动具有感受性心理（在营销活动中加强对商品销售时机、销售方式、购买气氛、价格系列及商品的外观、功能、包装装潢和陈列形势） 二、价格变动与消费者的心理行为反应（解释每种心理反应的特征并举例说明） （一）消费者对商品价格变动的一般反应 （二）消费者对商品价格上涨的心理反应 （三）消费者对商品价格下降的心理反应 三、消费者心理中的价格阈限（设法了解消费者心目中的价格阈限范围，如何做？） 价格阈限是指消费者在心理上对价格变动所能接受的最高和最低界限。 （解释并举例说明价格阈限变化的过程，利用何种营销策略和手段能够改变价格阈限的规律） 第三节 商品定价的心理策略 一、新产品定价的心理策略（解释并举例说明各心理策略的优缺点及具备条件） （一）撇取定价策略（先高价，后逐步降价策略） （二）渗透定价策略（低价策略,适用于需求弹性较大的新产品） （三）满意定价策略（中介策略，适用于那些日常生活消费品和技术含量不高的新产品） 二、一般商品定价的心理策略（解释并举例说明各种心理策略如何应用在实际销售过程中以吸引更多的消费者购买商品） （一）习惯价格心理策略： 根据消费者的价格习惯心理而制定的符合消费者消费习惯的商品价格 （二）声望定价心理策略： 企业利用自己在长期的市场经营实践中，在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。 （三）非整数定价心理策略： 商品的价格处于整数和零头的分界限时，定价不能取整数而取零头的定价策略（只适用于价值小、数量大、销售面广、购买次数频繁的日用消费品的定价） （四）整数定价心理策略（适用于名、优、特或高档耐用消费品的定价） （五）分档定价心理策略：对不同档次的商品采取差别定价的策略 （六）折扣定价心理策略（为维持和扩大市场占有率） 数量折扣价格策略，付款折扣价格策略，季节折扣价格策略 （七）招徕定价心理策略（特品价格策略） 有意将某些消费品的价格定得很低，甚至远远低于成本以吸引顾客由此及彼购买其他商品 （八）组合定价心理策略 三、商品价格调整的心理策略 1、商品价格调整的幅度要适宜 一般商品价格下调的幅度应在10%-30%，耐用消费品不宜超过10