市场营销4PS部分(10.11.12.13.14).ppt

（二）面向中间商促销的方式和作用 主要作用： 1. 鼓励现有的顾客更多地购买； 2. 吸引未使用者试用； 3. 吸引竞争者地顾客。 主要方式： 1. 价格折扣 (price-off) 2. 免费产品 (free goods) 3. 津贴 (allowances) 促 销 策 略 主要作用： 1. 吸引中间商经销企业的产品； 2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平； 3. 鼓励中间商购进并储存非季节性产品； 4. 抵消竞争者的促销活动。 （三）面向推销人员促销的方式和作用 向推销人员促销的主要方式是开展销售竞赛。 主要作用： 1. 鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客； 2. 鼓励他们广泛搜集市场信息； 3. 鼓励他们提供更佳的顾客服务。 促 销 策 略 三、销售促进的计划和控制 1. 选择适当的方式。 2. 确定刺激的强度。 3. 确定合理的期限。 4. 确定和控制预算。 促 销 策 略 第五节 公共关系策略 一、公共关系的含义和作用 公共关系(public relations)是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销活动。 公共关系具有以下作用： 1. 沟通信息。 2. 塑造形象。 3. 化解危机。 4. 改善经营环境。 5. 促进产品销售。 促 销 策 略 二、公共关系的信息来源 1. 发生在企业内部的事件。 2. 发生在企业外部的事件。 三、公共关系的工具 1. Publications (annual reports, brochure, articles, company newsletters and magazines,and audiovisual materials) 2. Events (news conferences, seminars, outings, exhibits, contests and competitions, anniversaries, and sport and cultural sponsorship) 3. News (finding or creating favorable news about the company, its products, and its people) 4. Speeches 5. Donations 促 销 策 略 服务产品 定义:一方向另一方提供的基本上是无形的活动或盈利,服务并不是导致任何所有权的产生。 服务产品的特征 1.无形性 2.不可分离性 3.不可储存性 4.可变性 5. 竞争者因素 (Competitors’ Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。 6. 环境因素 (Environmental Factors) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。 （二）确定分销渠道的长度和宽度 Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length? Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width? 分 销 策 略 （三）规定渠道成员的权利和义务 渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。 渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露必威体育官网网址信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。 （四）对渠道设计方案的评估 经济性标准 (Economic Criteria) 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。 分 销 策 略 二、分销渠道管理决策 （一）选择渠道成员 分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。 选择中间商的标准一般包括： 1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力； 2. 业务人员的素质和合作态度； 3. 储存、运输等设备条件； 4. 市场覆盖面； 5. 地理位置； 6. 顾客类型和购买力。 分 销 策 略 （二）激励渠道成员 正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等 负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等 生产者要避免激励不足和激励过分。 （三）评估渠道成员 生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。 分 销 策 略 （四）渠道的调整 1