市场营销培训-主讲：高伟.ppt

（五）需求导向定价法value-based pricing 成本导向与需求导向的区别 成本导向： 产品—成本—价格—价值—顾客 价值导向： 顾客—价值—价格—成本—产品 需求差异定价法 需求导向定价法value-based pricing 可销价格倒推法 理解价值定价法 可销价格倒推法 产品的可销价格就是消费者或进货企业可接受的价格。此方法是根据消费者可以接受的利润水平或下一个环节的买主愿意接受的利润水平来倒推计算产品的销售价格。 如消费者对某香皂可接受的价格是5元，零售商经营的毛利是10%，批发商的毛利是5%，那么香皂出厂价的制定方法是： 零售商可接受价格=消费者可接受价格*（1-10%） =5*（1-10%） =4.5(元) 批发商可接受价格=零售商可接受价格*(1-5%) =4.5* (1-5%) =4.275(元) 因此,该香皂的出厂价为4.275(元) 单击返回 理解价值定价法 根据消费者对商品价值的感觉制定价格的一种方法。 一般有一个参考价格，在此基础上顾客进行比较。 派克笔使用价值定价法 单击返回 竞争导向定价法competition-based pricing 随行就市定价法going-rate pricing 竞争价格定价法competition pricing 密封投标定价法sealed-bid pricing 拍卖属何种定价方法？ -----请讨论这一问题 第三节 定价策略 促销价格策略(promotional pricing) 细分定价策略(segmented pricing) 心理定价策略(psychological pricing) 折扣定价策略(discount and allowance pricing ) 差价策略 阶段定价策略(life-cycle pricing) 一、新产品定价策略 撇油价格策略 market-skimming pricing 渗透价格策略 marketing-penetration pricing 满意价格策略 Moderating pricing 产品的价格-质量策略矩阵 新产品定价策略 质量 价格 高 低 高 低 优质高价策略 Premium strategy 高质低价策略Good-value strategy 低质高价策略 Overcharge strategy 低质低价策略 Economy strategy 案例说明 劳来克斯(Rolex)奉行优质高价策略,对高质量的尖端产品制定非常高的价格。 泰姆斯(Times)则运用优质低价策略,以顾客较一支付得起的价格销售高质量的产品。 案例：戴尔使用渗透定价策略 单击返回 二、商品阶段定价策略 试销阶段 畅销阶段 饱和阶段 滞销阶段 畅销阶段 竞争者不多时 -----稳定价格策略 竞争者较多时 -----降低价格策略 单击返回 饱和阶段 竞争价格策略 ——“驱逐价格”，以保本价格为最低限，逼迫竞争者退出市场，占领其空出的份额，尽可能延长本企业产品的生命周期。 单击返回 滞销阶段 “削价处理”，通过大幅度降价来争取顾客、处理库存，尽早回收资金，投入新产品的营销。 三、折扣定价策略 现金折扣 cash discount 数量折扣 Quantity discount 业务折扣（功能折扣 functional discount 累计数量折扣 非累计数量折扣 单击返回 四、心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略 单击返回 五、相关产品价格策略 互补产品定价策略 相关产品定价策略 六、差价策略 地 区 差 价 策 略 季 节 差 价 策 略 质 量 差 价 策 略 单击返回 实例分析: V26拍卖经销权 国内航空公司面临的竞争 参考书目: 《现代市场营销学〉兰苓主编，首都经济贸易大学出版社，2003年2月版。 《经济学原理》（美）曼昆著，梁小民译，原书第三版，机械工业出版社，2003年8月第一版。 自测题： 一、单项选择题 1、消费者对某种品牌的电视机可接受的价格是4000元，零售商的经营毛利是10%，经销商的毛利是6%，用可销价格倒推法计算的企业出厂价是________ A.????? 3600元 B.????? 3384元 C.????? 3760元 D.???? 160