3.1分析食品市场环境.pptx

食品营销 单元三：分析食品市场营销机会 3.1 分析食品市场环境 3.2 分析食品购买者行为 3.3 分析、预测食品市场需求 3 目 标 掌握食品市场宏观环境和微观环境的内容； 掌握SWOT分析方法。 知识目标 能力目标 能准确分析影响食品企业营销的宏观环境因素和微观环境因素； 能正确分析食品企业的优势、劣势、机会和威胁并提出对策。 3.1 分析食品市场环境 创业：你想开一家什么店？ 南湖学府商业街 小吃店 护肤品店（美容） 美发店 饭馆 卡拉ok…… 想做什么就做什么？！ 要考察市场！ 、 市场环境 购买行为 需求 6 什么是市场营销环境？ 是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和 环境 市场营销环境 是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。 7 市场营销环境的基本特点 客观性 差异性 相关性 动态性 可控性和不可控性 8 市场营销环境分析的作用 1）环境分析是市场营销活动的基础性工作之一。 营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化的营销环境。 忽视营销环境分析，企业必然陷入困境。 2）环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。 3）环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营销效果。 变色蜥蜴、环境保护色 9 提出对策 一、 分析微观环境 二、 分析宏观环境 三、 SWOT分析 分析食品市场环境流程 10 第一步：描述市场营销环境，评估自身长处和短处； 第二步：罗列出企业的优势、劣势，可能的机会和威胁； 第三步：形成策略； 第四步：确定企业的具体策略。 11 一、分析食品企业的微观环境 练习：微观环境分析 13 （一）企业内部的环境力量 企业内部管理、技术、人员的总和。 微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。 各部门配合协调，对营销决策的制定和实施影响极大。 14 对供应商的研究一般包括两方面的内容： 一是供应商的供货能力，或企业寻找其它供货渠道的可能性； 二是供应商的价格谈判能力。 这两个方面是相互联系的。需要分析的因素主要有：供应商所处行业的集中程度、是否存在其它货源、企业后向一体化的可能性、寻找替代品的可能性等。 （二）供应商 供货的及时性、稳定性 供货的质量 供货的价格 15 ☆食品中间商：介于生产者与消费者之间专门从事食品流通活动的经济组织，包括零售商、批发商和代理商。 （三）食品营销中介机构 背景：供大于求 措施：协调与中间商的关系 ☆实体分销商：食品从生产企业运到购买者所在地的过程，包括食品的运输和存储。 因素：费用、安全、速度等 措施：选择合适的食品物流公司 16 ☆营销服务机构：助食品经营企业寻找目标客户和帮助企业促销食品的机构，主要有市场调研机构、广告代理公司、市场营销顾问机构等。 措施：慎重选择，严格检查，有效利用 ☆金融机构：财务中介机构，在企业买卖产品时能够向企业提供资金服务的信托公司、保险公司和银行等部门。 措施：综合权衡，友好合作 17 （四）客户 顾客是企业产品或服务的对象，是企业最重要的环境因素，是企业目标市场的成员。 研究顾客需求和偏好是组织营销活动的起点，按顾客需求的不同来对市场进行分类最有助于开展市场营销活动。 ●中间商市场 ●国际市场 18 （五）竞争者 19 普通竞争者：满足消费者相同需要，不同类型的可以相互代替的产品竞争者。 欲望竞争者：消费者想要满足的各种不同的欲望。 产品形式竞争者：生产同种类型但不同规格、型号、款式的竞争者。 品牌竞争者：产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。 20 1、生产保健品、健身器械、保健衣服的厂家 思考：属于什么竞争关系？ 2、生产快餐面、热干面、炒面、拉面等各种面条的店。 3、乐事薯片、可比克薯片、品客薯片等。 普通竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 21 （六）社会公众 社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。 22 二、分析食品企业所处的宏观环境 宏观 环境 练习：宏观环境分析 24 （一）政治法律环境 1、食品法律制度 《合同法》 《专利法》 《广告法》 《商标法》 《反不正当竞争法》 《消费者权益保护法》 企业一方面可以凭借法律维护自己的正当权益，另一方面也应依据法律来进行生产和营销活动。 2、政府的方针政策 包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 企业要做好营销，必须了解与营销业务有联系的国家政策。开展国际营销，还必须关注对方国家政府和政策的稳定程度。 《食品法》 《食品安全法》 25 人口的数量、年龄结构、地理分布、家庭规模、受教育程度、增长速度等，都会对市场需求产生重大影响。 （二）人口环境 市场=人口+购买力+购买欲望。 26 市