4章 市场营销环境.ppt

六、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评价 三、企业营销对策 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 * * * 第一节 市场营销环境的含义及特点 理解营销环境的含义、特征及构成； 理解营销活动与营销环境及营销部门与内部环境之间的关联。 第二节 微观营销环境 掌握各类微观营销环境因素的内涵及主要特征。 第三节 宏观营销环境 掌握各类宏观营销环境因素的内涵及主要特征。 第四节 环境分析与营销对策 掌握环境威胁与机会的分析与评价方法； 掌握相应的企业营销对策。 教学内容与目标： 一、营销环境的含义 二、营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 按现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 基于不同的观点，营销学者提出了各具有特色的对环境分析的方法，菲利普·科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的方法。 企业 间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境） 图4-1 营销环境对企业的作用 图4-2 企业市场营销环境 营销中 间商 顾客 供 应 商 竞 争 者 自然 生态 科学技术 人口 经济 政治 法律 社会文化 企业 供应商 营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境，即形成威胁的环境与带来机会的环境。 营销环境按其对企业营销活动的影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境。 二、营销环境的特征 1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性 三、营销活动与营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常运行。 四、营销部门与内部环境 营销部门在分析企业外部营销环境前,必须先分析企业的内部条件或内部营销环境。 会计 财务 研究 开发 高层 管理 采购 营销 制造 图4-3 企业内部环境 市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、销售研究与开发以及定价专家等组成。 营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。 营销案例一： 1994年至1996年间，远大空调有限公司在中央电视台黄金时段播出的广告词为：世界领先水平，远大中央空调。 在这一阶段，在中国消费者的心目中，远大空调几乎成了中央空调的代名词。远大空调公司从1992年做出第二台直燃型溴化锂制冷机到1996年直燃机销售额达到9.2亿元，成为中国企业界的一匹黑马。 通过分析，发现远大中央空调公司的成功离不开大的市场背景：当时，中国中央空调市场一直处于变速增长时期，是一个不折不扣的卖方市场。然而，以1997年为标志，当中国空调市场转为买方市场以后，远大中央空调公司开始出现销售增长停滞甚至负增长的情况，显然，市场竞争带来的威胁摆在“远大”的面前。 所以，营销环境的变化，往往可以决定企业的成败与得失，企业必然应重视营销环境的重要变化。 一、营销渠道企业 二、顾客 三、竞争者 四、公众 第二节 微观营销环境 微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。 企业 供应商 营销中间商 公众 顾客 竞争者 图4-4 微观营销环境 一、营销渠道企业 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。 供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 1.供货的稳定性与及时性 2.供货的价格变动 3.供货的质量水平 (一)供应商 营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中