星巴克文化营销策略研究.doc

目 录 摘 要 1 0 引言 2 1 星巴克的研究背景 3 1.1 星巴克的发展 3 1.2 品牌文化及美人鱼的演变 4 2 文化营销的概念介绍 5 2.1 文化营销的概念 5 2.2 文化营销的推广形式 5 3 星巴克的文化营销策略 6 3.1 星巴克的在华文化营销策略 6 3.1.1 倡导高端咖啡文化 7 3.1.2 精心设计店面选址 8 3.1.3 构建舒适服务体验 8 3.1.4 顾客至上理念 8 3.1.5 准确的品牌定位 9 3.2 星巴克与其竞争对手的文化营销对比 9 3.3 文化营销推动效益 11 4 星巴克文化营销更上一层楼的建议 11 4.1 国内市场与国外市场的文化融合 11 4.2 星巴克的产品文化 12 4.2.1 星巴克的咖啡文化 12 4.2.2 国内外产品组合 13 4.3 星巴克“第三空间” 14 4.4 创新策略 14 4.4.1 全球化的设计创新 15 4.4.2 门店伙伴服务的创新 15 4.4.3 产品创新 16 4.4.4 定位创新 16 5 星巴克的未来发展建议 16 5.1 差异化营销 16 5.1.1 体验营销 17 5.1.2 口碑营销 17 5.2 星巴克文化营销的整合 18 6 结论 18 参考文献 20 致 谢 21  摘 要 在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而从那个时代开始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他从1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。在这个过程中，星巴克的文化进行的特别成功，核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。星巴克的核心营销策略，就是结合主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化，推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。正是这样一种基本的价值理念，实现了星巴克营销的根本性突破，而在文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围星巴克在基本品质和质量方面打造文化型消费的基本品牌价值基础，而围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。 1.1 星巴克的发展 “星巴克”这个名字最早来源于19 世纪美国文坛杰出大师赫尔曼· 麦尔维尔的经典著作《白鲸》。小说中的主人公—星巴克是一位处事冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。 星巴克（Starbucks）诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近三十年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克除了做好自己的主打产品咖啡以外，还提供茶、面包及蛋糕等商品以供销费者选择搭配，让每一位来到星巴克的客人都有一种如至宾归的感受，所以星巴克给消费者更多的是一种忙碌中的恬静，仿佛身置森林中的绿洲体验。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。其实，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验，而星巴克正是利用了这点，配合上店铺中的装饰—木质家具，深色的沙发和墙纸，无时不刻的给予顾客一种舒适之感。另外不得不说的是星巴克独具特色的美人鱼标志，其圆形的墨绿色外观轮廓甚至一度被追捧，成为现代咖啡企业的领军标志。 1.2 品牌文化及美人鱼的演变 星巴克的品牌不仅是的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表特定文化意义的符号。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克的成功在于，消费者需求的中心由产品转向服务，由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是197年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼” 2.1 文化营销的概念 文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。 在文化营销观念下，企业的营销活动一般奉行些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化