1.市场营销及其观念的演变.pptVIP

1.市场营销的含义与内容 市场 （买者总和） 小结 2.市场营销观念的演变 美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地 美国爱尔琴钟表公司 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司等够成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降 公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来 50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员 汉堡包快餐行业受到的批评 小结 快餐行业满足了消费者短期需要，可能上海道消费者的健康并造成环境污染 快餐行业满足了消费者短期需要，可能上海道消费者的健康并造成环境污染 快餐行业满足了消费者短期需要，可能上海道消费者的健康并造成环境污染 认为若不大力刺激消费者的兴趣，顾客就不会足量购买企业的产品。通过广告牌、报纸和广播等，千方百计把产品推销给顾客 推销观念 消费者：从自我动机 出发购买产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品 产品是我卖出去的而不是顾客买去的 2.2 市场营销观念（需求导向） 认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 在买方市场形成后产生的观念，特征是以销定产，以顾客需求为导向的理念，分市场营销观、社会市场营销观和大市场营销观 以顾客需求为导向，通过整体营销手段使顾客满意，从而实现企业长远利益。表现为“顾客需要什么就生产什么”、“顾客就是上帝”等 市场营销观 特点 关键是满足顾客的需求，使顾客满意 正确选择目标市场 实行整体营销，在产品设计、包装、定价、销售、公关、分销和储运等方面综合运用各种策略 考虑远景利益 研究开发 工程设计 采购 加工制造 市场营销 客户 客户 市场调研 构思的选择评价 新产品研制开发工程设计 采购 加工制造 市场营销 传统观念 市场导向观念 福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路 针对20世纪70年代西方发达国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染、消费者保护运动盛行等而对市场营销观的修改和补充 社会市场营销观 认为企业应该以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业不仅要满足消费者需求，而且有利于社会的整体利益和长远利益，即将消费者需求、社会利益和企业利润统一起来 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境 汉堡包快餐行业为什么受到批评？ 因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益 针对20世纪80年代以来，国际市场竞争日趋激烈，许多国家政府加强了对经济的干预，导致企业适销对路、价格合理，分销渠道和促销策略适当的产品也未必能进入特定市场 大市场营销观 针对实行贸易保护条件下企