1第一章市场营销学概述.pptVIP

第一章 市场营销概述 第一章 市场营销概述 第一节　市场和市场营销 第二节　市场营销学的性质与发展 第三节 市场营销观念 第四节 市场营销管理 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、什么是市场营销 三、市场营销的核心概念 四、市场营销的重要性 一、 市场的含义（一）从多角度理解市场的概念 行业与市场的关系 （二）对市场营销学中市场概念的进一步理解 1、市场是一个具有特定时间、空间、场所的概念。 2、市场是以顾客为中心的市场。 3、市场是交易行为规范化的市场。 （三）市场的分类 按营销活动对象：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场； 按购买者的购买特点：消费者市场、生产者市场，转卖者市场和社会集团市场； 按市场营销的方式：现货市场和期货市场； 按照市场所在的地理位置：国内市场和国际市场。 其他：如消费者市场可按年龄分为少年儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。 二、 什么是市场营销 (一)市场营销的概念 Marketing 美国学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Reckmen）1952年 ：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。” 1960年，美国市场营销协会 ：“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。” 1985年，美国市场营销协会定义委员会 ：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。” 菲利普·科特勒的定义 “市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会的管理过程。” 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 （二）市场营销与推销的区别 出发点不同 目标不同 手段不同 理论内容不同 过程不同 三、市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求 需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克思把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需要。马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要。 欲望：想得到基本满足物的愿望 需求：有货币支付能力的欲望。 2、产 品 产品：能满足人们某种需要和欲望的任何东西。 产品形式：实物、服务、人、活动、场所、思想、组织 3、交换、交易、赠与 获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换 交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是一个过程而不是一个事件，当一个具体的交换事体发生时，就是发生了交易行为。 交易就是买卖双方的价值交换行为。构成交易的基本条件是：至少有两件有价值的事物，有双方都接受的条件、时间和地点。 交易不同于赠与，因为赠与者不接受任何实物作回报。 交易营销与关系营销 与交易有关的营销是交易营销。由于企业在交易营销中会出现品牌忠诚度不稳、回头客少等不足，便产生了关系营销。 关系营销是包含交易营销在内的大概念。关系营销是指营销主体与服象之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，发展双方的连续性交往，以建立广泛、稳定营销网络的活动过程。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系持续不断地确立和发生。 4、价值、成本与满意 顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。 5、市场营销者 市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 四、 市场营销的重要性 （一）市场营销的功能 1、商流功能 2、信息流功能 3、物流功能 4、资金流功能 5、风险流功能 （二）市场营销的社会作用 第一，产品的地点效用； 第二，产品的时间效用； 第三，产品的占有效用； 第四，产品的形式效用。 （三）市场营销在企业管理中的作用 第二节 市场营销学的性质与发展 一、市场营销学的性质与研究对象 二、市场营销学的形成与发展 （参考教材P8-10） 一、 市场营销学的性质与形成 （一）性质 市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 （二）研究对象 以满足消费者需求