2009年省级卫视覆盖形势年终盘点【美兰德】.pdf

挖掘通路价值 成就媒体品牌 2009 年省级卫视覆盖形势盘点 北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 王丽霞 受益于有线电视数字化整体转换稳步推进以及直播卫星数字电视运营启动的双重利好， 注 注 2009 年省级卫视 覆盖形势发展喜人，整体覆盖规模更上一层楼：全国 累计覆盖人口达到 212.8 亿人次，再创历史新高。浙江卫视、安徽卫视、山东卫视等 7 家省级卫视的全国覆盖 人口均超过8 亿，进一步巩固了全国性覆盖强势卫视地位；北京卫视、东方卫视、深圳卫视、 西藏卫视等10 家省级卫视的全国覆盖人口增长量均达到1 亿以上。一年来，各省级卫视更加 注重对传播通路的精耕细作，在确保已有覆盖业绩基础上不断突破，积极探索适应频道发展 实际的覆盖模式，并相继改版创新，充实打造内容。与此同时，多数省级卫视积极寻求与新 型媒体的整合联姻，开拓新的传播渠道，最大程度延伸传播价值；部分省级卫视更充分利用 自身资源优势试水新媒体，纵深发展各项新媒体业务，致力于构建全媒体产业链。总体而言， 2009 年是省级卫视覆盖发展策略 “百花齐放、百家争鸣”的一年，处于不同发展阶段、拥有 不同发展特点的省级卫视，基于频道定位和资源状况制定适合自身的覆盖发展策略，并据此 获得上佳覆盖成绩，有效打造频道传播力及影响力。 一、强势省级卫视夯实覆盖优势，后起之秀奋起直追 伴随着覆盖落地竞争不断激烈，省级卫视覆盖形势所表现出的“马太效应”加剧，强者 越来越强，并夯实了全国覆盖优势地位。CMMR 历年全国电视频道覆盖及收视状况调研显示： 自2007 年起，山东卫视、浙江卫视、安徽卫视便稳居省级卫视全国覆盖排名前三位，至今覆 盖位次时有更迭，覆盖规模及覆盖率差距逐步缩小，竞争激烈程度不言而喻。2007 年三家卫 视的全国覆盖人口均超过 7.6 亿，全国覆盖率均达 60%以上；2008 年全国覆盖人口均突破8 亿大关，全国覆盖率接近或超过65%；2009 年全国覆盖人口全部达到8.5 亿以上，全国覆盖 率均超过67%。2007 年，排名居首与排名第三卫视的全国覆盖人口相差5600 余万，全国覆盖 率相差4.4%，相邻卫视之间的覆盖人口差距均值约2800 万，覆盖率差距均值为2.2%；2009 注 为便于分析处理，以下42 家卫视均被纳入省级卫视范畴：31 个省级卫星电视频道以及深圳卫视、南方 卫视、厦门卫视、海峡卫视、北京卡酷动画卫视、上海炫动卡通卫视、金鹰卡通卫视、青海电视台综合频 道、延边卫视、新疆生产建设兵团电视台、陕西农林科技卫视。以下同。 注 暂不包括西藏和港澳台地区。以下同。 第1 页 北京市朝阳区朝外26 号朝外MEN 财贸中心A2105 Tel：86-10Fax：86-10 挖掘通路价值 成就媒体品牌 年，排名居首与排名第三卫视的全国覆盖人口差距缩小至1500 万，全国覆盖率仅相差1.2%， 相邻卫视之间的覆盖人口差距均值约750 万，覆盖率差距均值仅0.6%。 与此同时，一些后来上星的省级卫视在打造全国覆盖局势上不遗余力，以深圳卫视为典 型代表。自2005 年上星之日起，深圳卫视就加强在全国范围的广泛覆盖，一直以来全国覆盖 人口呈直线快速提升之势。CMMR 调研结果显示，2005 年上星之初，深圳卫视全国覆盖人口仅 5200 多万，2006-2008 年连续三年相继突破2 亿、3 亿、5 亿大关，2009 年全国覆盖人口一 举突破 6.5 亿大关，跻身省级卫视全国覆盖人口排名前十五行列。整体来看，2005-2009 五 年间，深圳卫视每年的全国覆盖人口增长量均达 1.2 亿以上，年均增长率高达 65.5%，成为 全国覆盖发展最快的卫视频道，