Chapter200420国际社会文化环境分析.pptVIP

第四章 国际社会文化环境分析 本章内容 文化的概念和基本要素 社会文化环境的部分评价方法 社会文化环境的综合评价方法 社会文化环境对营销工业品的影响 社会文化环境对营销消费品的影响 文化的广泛影响 消费者购买行为和消费者需求在很大程度上受到文化规范的驱动。 从全球营销的角度讲，有两个主要的原因使得文化环境尤为重要。 文化力量是形成公司全球营销组合规划的一个主要因素。 文化分析有助于准确地把握市场机遇。 文化经常变化和发展，并不是一成不变。 文化的定义 文化是个人从其所属的组织成员中获得的知识、信念、技术、道德、法律、风俗以及其他蕴涵着的已有内容及形成。－ Edward B.Taylor 文化是指一个社会规定人的行为的社会规范及样式的总的体系。 － Robock Simmonds 文化是能够将一组或一类成员与其他成员相区别的一类思想的集合。 － G.Hofstede “我们的客户一而再再而三地撞到无形的墙上……我们心里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。” － Edward Hall 文化是一套习得的、共通的、强制的、相互关联的符号，其含义为社会成员提供了一套准则。这套准则合力为各个社会所面临的生存和发展问题提供了必要的解决方案。－ Terpstra and David 文化的共同元素 文化源自于后天的学习而非天生 文化是由重复出现情境中的后天反应组成，这些反应形成得越早，就越难以变更。 例如：对颜色偏好也带有文化的内涵 文化的各个不同侧面相互关联 触动文化的某一方面往往会影响到其他所有方面。 文化被某一个群体中的成员共享并且由此界定出该群体与其他群体之间的界限 文化的独特性和差异性对国际营销的影响最大。 颜色在不同文化中的含义 （以白色为例） 中国文化 象征死亡、凶兆，枯竭而无血色、无生命的表现； 象征腐朽、反动、落后； 象征失败、愚蠢、无利可得； 象征奸邪、阴 险； 象征知识浅薄、没有功名。 西方文化 象征纯真无邪 象征正直、诚实 象征幸运、吉利 象征合法、无恶意的意思 社会文化环境的评价 文化环境的构成要素 语言 宗教 价值观 生活方式 对物质文明和权势的态度 社会阶层 综合评价方法 四种文化差异指数 高背景文化和低背景文化 社会文化环境的构成要素 语言 语言作为文化交流的工具 表述语言 无声语言 （特征－Edward Hall） 空间 space 物质占有 things 友谊模式 friendships 时间 time 协议 agreement 国界内或跨国界的语言具有高度的多样性 语言常常被认为是映射文化的一面镜子，无论是在国内还是国外都存在着差异 同一种语言在意思上和表达上也存在巨大的差异 语言本身可被认为是一种社会制度 A matter of culture: Getting lost in translation 请看下面这些各地翻译成英文的饭店告示： 社会文化环境的构成要素 宗教 宗教是指对超自然力量的一种信仰，包括三个独特的元素：阐释，标准化的组织以及善良行为的道德规范。 为了掌握人们的购买动机和行为习惯，认识和理解他们的宗教也是至关重要的。 宗教的禁忌使得一些公司常常不得不调整自己的营销组合计划。 在许多国家，宗教还决定了节假日的时间表；宗教规范同样影响广告设计。 对于营销者来说，轻视他国的迷信可能会付出昂贵的代价。 伊斯兰教框架下的营销 （节选）source: Mushtaq Luqmani, Zahir A.Quareshi and Linda Delene, “Marketing in Islamic Countries: A Viewpoint”, MSU BusinessTopic ：20－21 社会文化环境的构成要素 价值观 文化价值观是支配一个社会的价值观，即人们以对他人的关系为中心形成的价值体系。 从国际营销商的优势角度来看，社会价值体系关系重大，当地人对异国文化的态度将影响产品定位和设计决策。 社会文化环境的构成要素 社交 社交指社会成员之间相互联系的方式，例如亲缘关系、工作关系等 家庭构成的方式有着重要的意义，家庭单元扮演着包括给予经济和心理支持的多种角色。 在家庭决策权方面，各国间也存在较大差异。 社会交往中另一个重要的方面是个人的参照组（reference group）；在儒教文化里，人们普遍存在强烈的从众心理。 亚洲男性影响家庭食品杂货采购决策的比例（％） 社会文化环境的构成要素 审美观 审美观指一种文化对于美感和好感所持有的观点和看法。 不同文化的审美偏好具有极大的差异，不过这种差异在多数情况下属于地区性的，而非民族性的。 如果对某一