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Lecture 6 Translation of Advertisement 一、广告与广告翻译 “广告”一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。 广告的目标可归纳为（ACCA）,A(awareness)、C(comprehension)、C(conviction)、A(action), 即认知、理解、说服、行动。也就是说,一篇好的广告必须新颖独特,以吸引人们的注意力。 同时,人们必须能够理解其所传达的信息,否则它就失去了原有的作用。人们只有明白广告之所云,才会对其中的某些有益的信息感兴趣,并被说服接受广告中所宣传的事物,最终根据自己的需要采取某种行动。 广告翻译不同于其他翻译,它不仅是供人“欣赏”,更重要的则是 要吸引人们注意该广告商品,以激发人们的购买欲望导致购买行为。广告翻译不仅只是一个语义对等问题,而更是一种突出广告功能的再创造,其侧重的不是译文能否准确再现原文语义,而是强调译出的 广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效,更多地注重广告用语所产生的实际效果。 二、汉英广告比较及其翻译 　1、中英文广告翻译中的文化比较 （一）文化背景的差异 各个国家或地区的文化往往受到语言、宗教、价值观念、生活方式、教育科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响。文化差异是跨文化交际的障碍,克服文化差异造成的交际障碍已经成为整个世界共同面临的问题。 一个企业若想让自己的产品畅销国际市场,不仅需要高超的经济和技术手段,而且需要深入了解对象国的文化,使该产品在包装设计和实用性方面符合对象国民众的心理需求。 如喜鹊(magpie)在中国是吉祥鸟; 而英语中却用来比喻喋喋不休令人厌烦的人;瑞典人把它与巫术联系在一起;苏格兰人 则认为喜鹊上门预示着死亡。 又如： 衣食住行, 有龙则灵( 建设银行的龙卡广告语) 〖译文〗Your everyday life is very busy, Our LongCard can make it easy. 原广告语是套用了汉语中的一句谚语:“山不在高, 有仙则名; 水不在深, 有龙则灵。”广告语饱含文化信息, 遗憾的是这股文化气息很难在译语中重现,这是其一; 其二是“龙”本身具有的象征意义。在中国人的心目中,“龙”是神圣的象征, 是中华民族凝聚力的标志。而后者在西方人眼中却是“魔鬼和罪恶”的象征。 如将龙卡译为 DragonCard, 便在译文注入了与译语读者的文化框架相左的特异信息, 其结果可能使译语读者难以接受。译者另辟蹊径, 引入音译, 把龙卡译为 LongCard, 且将 long 变成斜体, 以便与英语中的 long 相区别。这样一来, 既在一定程度上反映了原语的文化信息, 又迎合了读者的心理期待。 2 、审美差异引起的问题 广告英译中还会遇到原语民族与译语民族审美差异的影响。 而汉语读者可以接受的某些夸张性的表达在译语民族中就可能变得难以接受。 国内食品广告中，多数都称其具有某些医用价值，有的被吹得天花乱坠。由于国人历来相信食疗，相信者大有人在，但若直译进英语则可能引起反感而被拒绝接受。 国内的护肤用品广告都称其产品具有使皮肤“增白、细腻、白嫩”的功效。然而，这与国际审美潮流是相悖的。在西方发达国家，黑里透红被视为健康富有，而白皙代表贫困与疾病。 因此，在翻译如化妆品广告时，一定要考虑不同民族间的审美差异，对原文作适当的处理。国人对广告中一些夸张性语言如“犹如步人人间仙境”、“返老还童”、“今年二十、明年十八”、“精选名贵天然成份制成”等习以为常了，但在英译时，最好进行适当的淡化处理，以免引起译入语读者的反感。 ★汉英广告翻译中的错误例析： 1、如上海生产的“标准牌”缝纫机 译成typical　Sewing　Machine。 “标准”指产品质量、技术和规格均符合进口市场的标准，而typical是“典型的、普通的”的意思。普通的缝纫机在追求新、奇、异的国际市场上怎么会有销路呢?　 2、 国内一种高档装饰材料说明书： 我们的装饰材料会使你的住房变得如同迷宫一样。 译成：:Our　decorating　materials　will　make　a　fancy　house　for　you 不幸的是，fancy house 在现代英语中是“妓院”的委婉语。 3、我国产品说明书常出现“价廉物美”的字样。 价廉常被译为cheap。然而，cheap 一词在英美国家的广告中已不再使用了，因为它常使人想到价格低廉的劣质产品。cheap已被。economical取而代之了。 二、中英文广告翻译中的语言比较 由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中国民族形成了不同的审美习惯。中国美学以含蓄为美,重主观印象,这种美学标准表现