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第一章广告概说 广告概说 教学目的: 学习本章，主要掌握广告的概念、要素、分类、功能、宣传原则,在此基础上，探讨广告学理论体系的建构。 本章主要内容 第一节 广告的定义和要素 第二节 广告的分类 第三节 广告的功能 第四节 广告的宣传原则 第五节 广告学的学科定位 第一节 广告的定义和要素 第二节 广告的分类 第三节 广告的社会功能 第四节 广告的宣传原则 第五节 广告学学科定位 广告学的学科定位 四、现代广告学理论体系 广告学的学科定位 六、 广告学的学习与研究方法 (一)理论与实践结合法 (二)作品（静态）分析法 (三)案例（动态）分析法 本章思考题 什么是广告？怎样给广告下一个准确的定义？ 广告要素有哪些？ 怎样对广告进行分类？ 简述广告的社会功能。 广告的宣传原则有哪些？ 怎样建构广告学学科体系？ 结合实际谈谈广告学的学习与研究方法。 参考书、杂志及网站 图书：1.广告学概论 倪宁编著 中国人民大学出版社 ；2.现代广告学 何修猛编著 复旦大学 杂志——中国广告、国际广告、现代广告、广告大观、广告人、广告导报等。 参考书、杂志及网站 网站： 1.（国际广告） 2. （中国广告网） 3. （中华广告网） 4.（现代广告） 5. （中国创意传播在线） 6.（世界广告网） 7.（中国广告人） 8.（广告导报） 9.（现代营销） 10. （中国营销传播网） 11. （疯狂广告网） 12. （广告下载网） 13. （龙媒广告咨询网） 本章结束 6.按广告产生的效益的快慢划分即广告发布的目的是引起顾客的马上购买还是持久性购买的一种广告分类方法，可以分为：第一，速效性广告：是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广告。第二，迟效性广告：是指广告发出后并不要求立即引起购买，只是希望消费者对商品和劳务留下良好的深刻印象，日后需要时再购买使用，又叫间接行动广告。 广告的分类 7.按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为：第一，开拓期广告：是指新产品刚进入市场期间的广告。它主要是介绍新产品功能、特点、使用方法等，以吸引消费者购买使用；第二，竞争期广告：主要指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告。它主要是介绍产品优于竞争产品的优点特色，如价格便宜、技术先进、原料上乘等等，以使其在竞争中取胜，扩大市场占有率（美的、九阳、步步高）。第三，维持期广告：主要是指商品在衰退期阶段所作的广告。它主要是宣传本身的厂牌、商标来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品。其目的是为延缓其销售量的下降速度。 广告的分类 一、 提供情报的功能：广告向目标受众提供各个方面的有用情报供其选择，目标受众可以从中得到经济、文化、教育、艺术、商品、服务等各个方面的情报信息，然后根据自身的需要择取有用的情报信息。这是各类广告最重要，也是最基本的功能，其余的功能都是建立在这一功能的基础之上。任何广告如果不具备这一基本功能，其他的功能也就无从谈起。 广告的社会功能 二、宣传教育的功能： 广告主可以对广告信息进行有选择的加工与提炼，来对目标受众进行宣传教育。如各种题材的公益广告，就为纠正不良行为、提高国民素质、改善社会风气，起到了很好的宣传教育作用，在某种程度上起到了政治宣传、社会宣传以及个人宣传的作用。在经济广告中，宣传教育功能也为企业的市场营销起到了不可忽视的作用。如新产品广告，广告主通过对新产品的功能、用途、使用方法等的介绍、宣传，从而培育目标受众的兴趣，激发购买欲望，为企业目的的最后实现，奠定良好的基础。 广告的社会功能 三、发展经济的功能：广告通过传播信息，在生产领域和消费领域之间架起一条信息的桥梁，从而促进了经济的发展。世界经济发展的态势表明，一个国家的广告水平是其经济发展水平很重要的衡量表，广告发展水平越高，其经济越发达；反之，亦然。如美国，作为当今世界的头号经济大国，也是世界上头号广告大国。同时，对于发展中国家而言，广告业作为国民经济当中的一个新兴行业，它在创造就业机会、节省社会生产总成本、为社会创造价值和财富等方面，都起到了重要的作用。 广告的社会功能 四、美化生活的功能：广告通过艺术化的形式传播信息，使广告受众在接受广告信息的同时，也得到了美的熏陶，获得艺术的享受，从而起到了美化生活、陶冶情操的作用。如许多城市实行的“点亮工程”，那些构思精巧、设计新颖的霓虹灯广告、灯箱广告、橱窗广告，形成都市夜晚一道道如梦如幻、绚丽多姿的风景线，它们在传递信息的同时，起到了很好的装点城市、美化市容的作用，它们已成为构建现代都市气息不可或缺的一个重要组成部分。 广