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公共关系学 第六章 公共关系传播 主讲 袁蓉 第六章 公共关系传播 第一节 传播及其基本要素 第二节 公共关系传播的类型与媒介 第三节 有效传播的条件 第四节 传播实务 学习目标 掌握传播及公共关系传播的真正涵义 理解用图解法表示传播的过程模式 了解公共关系传播的类型及其主要媒介 掌握公共关系传播中的公关广告、制造新闻、CI设计、新闻稿等实务 第一节 传播及其基本要素 一、传播概述 公共关系传播，是指一个社会组织为了实现公共关系目标，而利用各种媒介将信息或观点有计划地与公众进行双向交流的沟通过程。 公共关系传播的内涵 传播是人类的活动，人是传播的主体和轴心 传播是信息的交流 传播离不开符号和媒介 传播的目的是希望发生相应的变化 二、传播的基本构成要素 信源 讯息 编码 媒介或渠道 信宿 译码 干扰（编码干扰、信息干扰、媒介干扰、信宿干扰） 共同经验范围，即共同语言 反馈（正反馈、负反馈、显反馈、隐反馈、零散反馈、系统反馈） 环境 第二节 公共关系传播的类型与媒介 一、公共关系传播的分类 人际传播 群体传播 组织传播 大众传播 人际传播 人际传播指的是发生在个体与个体之间的沟通与交流 人际传播双方参与度高，并有一定的隐私性，传播符号多样，手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强烈，但这种传播范围小，速度慢。 群体传播是指受众在一定的规章制度下，聚合于一定场所接受传播 组织传播是组织内部成员之间、组织与组织之间的信息沟通与交流行为 大众传播是职业传播者通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，将组织的信息传递给大众的一种传播方式 二、公共关系的传播媒介 1、言语媒介 包括言语语言和类言语语言两种媒介 言语语言是一种具有一定形式和语音的信息载体。 组织要把公众想听到的、把组织想说的以公众最能接受的方式传播给他们。 类言语语言是人们除了言语语言之外，所能给出的一切信息。 类言语语言在一般的沟通交往中，伴随着言语语言，成为人们传情达意的方式和彼此感知的重要信息传播方式。它所显示的意义要比言语语言多得多，深刻得多。 2、大众传播媒介 大众传播媒介指报纸、杂志、广播、电视等印刷类和电子类大众传播媒介。 报纸 优点： 造价低廉，制作简便 能给予受传者更大的主动权 信息量大大超过广播电视 便于保存信息 可以适应受传者的特殊需要 缺点： 即时性感染力差 制约因素较多 读者层次的限制影响了它的传播范围 杂志 优点： 突破报纸的地域性限制 传播信息更全面、准确 便于贮存 在特定的范围内，传播效果明显 缺点： 周期长，传播速度慢 专业性太强，限制了读者群 电视 优点： 感染力强 传播迅速、覆盖面广、播出时间长 高度的娱乐性 大众性 缺点： 传播的信息保存性差 传播范围受限制 费用巨大 广播 优点： 传播迅速、覆盖面广 具有感染力 亲切，效果好 限制少 制作方便，设备简单，费用较低 缺点： 信息难以贮存 缺乏视觉冲击力，形象感不强 受传者不能很主动地选择信息 互联网 优点： 较强的时效性 超越时空，高度开放，传播的范围广 平等的参与性 互动性强 成本费用低 受众数量可以精确统计 强烈的感官性 缺点： 影响健康 不可控性 需要相关设备支持 3、实物媒介 实物本身也是信息传递的载体，在公共关系活动中大量使用。包括： 产品和服务 公关礼品 人体展示 4、图像标识媒介 图像标识是以静态的形象为主要信息载体的传播媒介，常用的有： 照片 图画：动画片、示意图 标识系列 第三节 有效传播的条件 最佳的传播主体 获得最佳传播效果的一个重要条件就是传播者自身具有良好的声誉和形象，它决定和影响着受众对传播信息的认可、接纳。注意权威性、客观性、亲切性 良好的信息制作方式 注意：⒈选择合适的表达方式 ⒉扩大与公众的共同经验范围 分析和研究受众 有效的传播是看信息能否为公众所接受，公众在接受信息之后在认识上、态度上是否发生了变化和是否随之引起了传播者所希望的行动。 公众知觉的过程：选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受 注意传播气氛的影响 物质环境 社会环境 心理环境 时间背景 完善传播技巧 美化 重复与新鲜 唤起情感 第四节 传播实务 一、公共关系广告 公关广告，又称声誉广告，是指明确的广告主以付费的方式，向大众传播组织的经营理念、宗旨、方针、政策、组织信誉、组织精神，树立组织形象，提高组织在公众中的认知度的一种广告形式。 公关广告的制作 了解目标公众 分析组织所处的环境 选择目标受众 公关广告的定位 公关广告主题 二、制造新闻 制造新闻是公关人员在真实、不损害社会公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举