公益广告的创意(修改).ppt

例如：中央电视台播出的抗“非典”公益广告《岗位篇》很受欢迎,表现了出租车司机、营业员、医护人员等社会很多阶层面对“非典”肆虐仍坚守岗位的主题。其广告为: 当疾病威胁健康的时候, 你可选择打的,但他们不能; 你可选择休息,但他们不能; 你可选择离去,但他们不能; 你可选择避免,但他们不能; (广告语)让我们对每一个坚守岗位的人说一声: 谢谢! 抗“非典”可表现的主题很多,但创作者只选择了人们坚守岗位的主题,主题定位非常明确,通过细分目标受众,有针对性地对部分人群做广告信息传播,同时表达思想感人,这比笼统而无具象的传播形式效果更显著。 2、注重情感共通,体验互动形式 广告诉求有理性与感性两种,不同于商业广告传播性质,公益广告主要传播的是公益观念意识,力求让受众形成更健康的社会公益习惯,电视公益广告不是以单一的受众被动接受的形式,更多的是让受众能从中有心灵上的体验,产生心理互动,充分意识和感受到广告传播信息的重要性。 3、善用修辞表现,丰富内容诉求 公益广告需要形象地表现出感性内容,形象地、简单易懂地表达信息,让更多的受众能轻松地理解、接受信息内容,为此,利用各式修辞,是最能形象丰富表达的最好手法, 但修辞的准确运用是表现的关键,滥用或是乱用修辞来不恰当地表现公益内容,结果会适得其反,。这其中,真实性是最主要的,无论是语言、图像、声音、音响等都应是在情理之中的,而不应是过分的夸张或不切实际的比喻、拟人等。 例如：一则“远离毒品”的公益广告 “人们都说吸毒的感觉就好像身在九重天,他们会说‘嘿,这是成长的一部分。’”随着话外音的停顿,一个年轻女子身着泳装,往跳台上走去,表情有一点兴奋,也有点迷茫。站在跳板的边缘,女子做完准备动作之后,连看都没看下面的泳池,便飞跃而下。话外音又出现了:“但请想一想,在你没跳之前,你最好知道自己将跳往何处。”原来泳池里没有水。 以恐怖的切入点,表达吸毒者的残酷结局,呼吁人们远离毒品,珍惜生命。 不以单一的口号式的劝阻或警告形式呼吁人们远离毒品,而以更形象、更丰富的修辞来逆向反映接近毒品的严重后果,让受众心理得到强烈的震撼,更能意识到让自己远离毒品,这样也就达到了显著的传播效果。 4、结合民族文化,反映时代特征 作为五千年的文明古国,我国有着深厚文化积淀的基础,这极大地丰富了我国公益广告的内容表现形式。根据不同的国情有着不同的表现手法和内容诉求,民族文化是体现中外公益广告不同性的关键, 人们的民族情感是不变的,只会越来越浓厚,公益广告表达出的情感只要与受众的民族情感一致,便会达到良好的心理共鸣,进而使得广告传播实现最大化效果。 创意公益广告 湖南卫视制造 汇报完毕！ 2011.3.9 6.讽刺法 也叫反常规思维法。这种方法利用人们对某种事物认识的固定模式，采用一种“正调反唱”、“反弹瑟琶”的方法进行处理，从事物的反面去创意，能够给人以警示，会给人产生一种“哗众取宠”的效应，比正面的说服规劝更有感染力，有时会收到事半功倍的效果。使用这种方法一定要慎重，不要只为了追求“新奇”，否则，效果适得其反。 7.拟人法 在这种方法中，动物、植物及不能说话、思考的各种事物成为广告的主角，采取动物说话，植物思考，动、植物做人的动作的形式，能够产生一种幽默的效应，这种方法利用人们对动、植物的喜爱，达到的效果往往十分良好，必须注意：在这种方法中，广告的主角应该是人们记喜爱的事物，这样才会引起人们的共鸣“。幽默是一种国际通用的语言”利用这种方法效果往往是“不鸣则已”“一鸣必定惊人”。 8.对比法 这种方法采用两个截然相反，相对的事物或一个事物的正反两个方面同进列举在同一则公益广告的作品中，给从一种鲜明的比较效果，只有比较才能突出，只有鲜明才能吸引受众的“眼球”。使用这种方法，能将作者的意图通过两事物或一事物的两方面表达出来，形象的对比完全能够说明许多问题。如广告中一只大象卷起一根巨木，一只蚂蚁托起一片树叶，告诉人们不要小看任何人，谁都可以找到自己的优势。 9.比喻法 利用与所需要表达的事物相似的内容进行表现，所以相似性是使用这种方法的前提，如果两者根本没有可以找到的共同点，那么建议不必使用这种方法，使用这种方法就是在广告中出现喻体和相关的广告词，一般不出现本体，所以这种方法也可叫“借喻法”，这里要告诉大家使用这种方法一定要找到两者的相似点，而且这种相似点应为大家所熟悉的，是显而易见，不能拐太多的弯，“太婉转”的比喻像迷宫一样，我们不能找到其出路，不知所云。 10.漫画法 漫画往往具有戏剧性，能够把受众带入耳目一新、轻松愉悦的境地之中，这种利用