梳理恒大冰泉这些年——巨亏40亿.docx

梳理恒大冰泉这些年——巨亏40亿！恒大冰泉2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注!但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿(9.68亿)，而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么?表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”!跨界困境是商业常见的一个问题!随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折!恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者!出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损!对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功!在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇!虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。1996年，38岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业2000年，恒大排名跃升至广州第6位2004年，恒大首度跻身中国房地产10强企业2010年，恒大跻身中国房地产前五2013年，恒大销售首次突破千亿2014年，恒大跻身中国房地产前三，销售规模突破1300亿，达1315亿2015年，恒大以2050亿销售额，仅次于万科，摘得中国地产业绩第二而且特别值得一提的是，恒大与老大万科的差距已从2014年的836亿(万科2151亿、恒大1315亿)缩小到577亿(万科2627亿，恒大2050亿)，未来恒大极有可能对地产龙头老大万科的第一形成重大冲击!可以说，恒大在地产行业是极为成功，恒大地产团队的战斗力也是超强的!作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础!可是出身豪门的恒大冰泉，原本具备多项优势，结果却是巨亏!恒大冰泉是含着金钥匙出生的，出身于年销售规模千亿，净利润百亿的恒大集团。而在运作之初，从商业运作的角度而言，具备了多项优势——投入资金实力、产品特点和传播推广力度，都具备很强的实力和竞争力，但是，结果却是巨亏!一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战，却遭遇了失败!1)资金优势这一点可以说，做快消的没几个企业可以和恒大比财力，位列中国富豪榜前15位，2013年销售1003.97亿、净利润137亿，2014年销售 1315亿，净利润180亿，2015年销售2050亿、净利润173亿，3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿，在中国商界都属于绝对的超级 实力大佬!作为地产富豪的许家印进军快消，投入也是大手笔，一出手都是十亿级的，资金实力雄厚(这是多少企业梦寐以求、却没有的)，截止2014年底，恒大冰泉累计投入超过55亿!2)产品优势客观说，恒大冰泉还是有一定的产品优势，长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势!做水饮品、产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、 天池、自然湖水等，在人们的心理，优质的好地产好水，产地好就意味着溢价，价值，如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑 雪山的概念。而恒大所打出的长白山这一天然优质资源，还是有很大亮点，而恒大的名字“冰泉”也非常不错，这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力， 原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉，把自己的传播主力诉求变成了长白山，然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播，说明恒大冰泉这个产品占 位不错，如果被恒大冰泉抓在手里、抢在手里，从产品的诉求上，绝对具备对垒PK的实力，结果就会很危险，于是我们看到农夫山泉下了很大的功夫，而现在农夫 山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了，恒大很可惜!3)传播推广优势产品的营销推广，传播推广是其中的重头戏，传播推广力度越大，意味着知名度越高，传播知道的人就会越多，引来大量消费者关注、感兴趣，就会存在消费