市场营销策划第十章.ppt

市场营销策划 * * 第十章 服务与客户关系管理 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 1、了解服务营销组合及特征； 本章知识要点 2、了解服务策划流程； 3、了解客户关系管理（CRM）的内容 1、利用服务质量管理强化企业服务意识； 本章能力要点 2、能够按照市场需求调节服务能力； 3、运用客户关系管理系统（CRM）来整合顾客信息。 第一节 服务与服务营销 一、服务的本质 （一）服务的定义 （二）服务的特征 1、无形性 2、不可分性 3、不确定性 4、不可储存性 思考练习 二、服务营销及特征 1、服务营销组合 实物营销组合一般定为6P组合，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、分销（PLACE）、促销（PROMOTION）、公共关系（PUBLIC RELATIONS）和权力（POWER）。 服务营销组合将6P扩充到9P，即增加了人员（PEOPLE）、过程（PROCESS）和有形展示（PHYSICAL EVIDENCE） 环境、服务工具、服务设施、服务信息资料、价目表、陈设 有形展示 交易规则、服务程序、顾客参与度 过程 人员配置、技术素质、培训、激励、仪表、态度 人 名人效应 权力 CIS系统、企业形象 公共关系 广告、人员推销、销售促进 促销 地点、分销领域、服务购买便利性 分销 折扣、付款条件、性价比、顾客认知价值、差异化定价 定价 领域、质量、水准、品牌 产品 内容 要素 服务营销策略组合 1、产品 企业向市场提供的服务品种 2、定价 3、分销 生产者把服务送达消费者的途径和渠道 4、促销 5、公共关系 服务企业利用传播手段使自己和公众相互理解、相互支持、通过塑造企业形象，创造企业良好发展环境的活动和职能 7、人 8、过程 服务程序、工艺、规程、方式等的总和 9、有形展示 服务的物质环境实物展示 6、权力 企业利用法律权力、政治权力、信仰权力、专家权力、契约权力来保护自身合法利益，开拓市场和塑造自身形象 范 例 （二）服务营销特征 1、侧重于留住老顾客 增加5%顾客流滞率对客户净现值的影响 重 点 2、解决服务规范化与需求个性化之间的矛盾 ①基本服务标准化，特殊服务个性化 ②服务模块标准化、组配个性化 ③“硬标准”与“软标准”结合 “不抽顾客烟、不收礼、不喝顾客茶水”（荣事达） “要为顾客着想” “电话铃响10秒钟之内必须有人接”（花旗银行） “对顾客要求的反应要快” “炸鸡在15分钟内没有售出，不允许再出售”（肯德基） “餐饮要安全卫生” “柜面人员在1分钟内办完存款业务”（建设银行） “提供服务要快” 服务标准举例 顾客要求 将顾客要求转化成服务硬标准 第二节 服务策划的流程 细分市场 把握服务需求 设定策划目标 判定服务流程 调节服务能力 确定服务方式 服务策划流程 一、细分市场 市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程 判断一个细分市场是否可行的标准 可测量性 可盈利性 可接近性 易反应性 二、把握服务需求 （一）挑战来源 1、服务能力和服务需求的同步 2、一些服务系统能力不具有弹性 3、许多服务行业需求很难预测 4、服务时间的多变性 5、大部分服务有位置限制 （二）了解服务期望 1、了解顾客最关心的期望 2、了解重点客户的期望 1、管理者业绩的目标与具体指标 2、管理者培训和开发 管理者的业绩 1、服务产品的创新 2、服务营销方式的创新 3、服务营销理念的创新 创新目标 1、利润率的预期 2、利润的使用和扩大投入 3、吸引新资本 利润率 1、服务劳动效率 2、资本产出率 生产率 1、服务产品的销售额 2、服务产品所占的市场份额 3、服务拓展可行性 市场地位 服务企业应包括的内容 构成要素 三、确定服务策划目标 四、判定服务流程 （一）作用于人体的可触行为 （二）作用于人的精神的不可触行为 （三）作用于有形资产的可触行为 （四）作用于无形资产的不可触行为 五、调节服务能力 （一）服务能力的四大要素 人力资源 设施和设备 时间 顾客参与 （二）服务能力管理 1、改变设施布局 2、延长服务时间 3、利用非全时员工 4、使用预定系统及处理超额预定问题 5、提供价格诱因 6、开发互补性服务——共生营销 *