服务营销中营销组合的制定.pptVIP

对服务社会和服务经济的理解 --- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛”。--- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。--- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中 在服务经济中，产品的生产者不能简单地依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力，而应该在重视前者的同时，下大力气注意提高和改进服务质量。只要从两方面入手，才能使企业获得成功。 --- 由公司为顾客提供全面的优质服务，将成为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。 ---在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就业的趋势；在经济增长期，服务行业的就业率比其它行业增长要快。 大部分公司为获取长期收益而做的战略决策 1、技术品质战略 这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞争优势。 2、价格战略 这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来争取市场。 3、形象战略 它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人对公司的评价。这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的辅助。 4、服务战略 它指的是提供一系列的服务来加强与消费者的联系。从一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞争力，而这种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场的障碍。 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。 服务质量的测度 描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。 消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。 可感服务质量的决定因素 1、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致 公司第一次的服务要及时、准确地完成 准确结账 保持好的记录 在指定时间内完成服务 2、响应：雇员乐意或随时提供服务 及时服务 即刻办理邮购 迅速回复消费者打来的电话 提供恰当的服务 3、能力：掌握所需技能和知识的努力 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 操作与支持人员的知识和技能 组织的研究能力 4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系 通过电话很容易联系到服务 接受服务所等待的时间不长 运营的时间便利 服务设备安置地点便利 5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善 考虑消费者的利益 公共接触人员外表的干净、整洁 6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述 介绍服务本身的内容 介绍所提供服务的费用 介绍联系与费用的替换 向消费者保证能解决问题 7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益 公司名称 公司声誉 接触顾客的员工的个人特征 包括在相互作用中的推销难易程度 8、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度 身体上的安全 财产上的安全 信任程度 9、理解：尽量去理解消费者的需求 了解消费者的特殊需求 提供个别关心 认识老主顾 10、有形的东西：包括服务的实物方面 实物设施 人员形象 提供服务时所使用的工具和设备 服务设施中的其它东西 可感受服务质量优秀的六项标准 职业特性与技能（技术测度） 态度和行为（功能测度） 方便与灵活性（功能测度） 依赖性和可靠性（功能测度） 补救措施（技术测度） 信誉与可信度（形象） 服务营销与产品营销的差异性 服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征。这些特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： 1、产品特点不同 2、顾客对生产过程的参与 3、人是产品的一部分 4、质量控制问题 5、产品无法贮存 6、时间因素的重要性 7、分销渠道的不同 建立、维持和发展顾客关系，包括了市场营销的各个过程 1、与顾客初次接触，建立顾客关系——交际技 巧、宣传、口头承诺、口碑的影响 2、维持这种已经存在的关系，使顾客愿意留在 这种关系之中进行商务活动——优质服务 3、加强和巩固一种正在发展的关系，使顾客 作出扩大关系的决策——优质营销 从服务部门的观点来看： 1、建立一种关系主